Вы раз за разом пробуете различные диеты, но стрелка на весах не двигается с места? Вы принимаете пилюли для похудения и только прибавляете в весе? Вы хотите знать, почему так происходит? «Ешь или умри!» — вот лозунг современной сферы питания. Новая книга Йорга Циттлау расскажет вам, как продовольственная индустрия делает нас зависимыми от калорийной пиши, а потом «подсаживает» на малоэффективные диеты. Каждая наша лишняя калория — это дополнительная сотня долларов для продовольственных корпораций. Вы узнаете, что такое кока-кольная зависимость и почему МС Donald's является лучшей мамой на свете. Научитесь узнавать уловки, к которым прибегают производители фастфуда, чтобы заманить к себе голодных потребителей, и превратите еду из своего врага в удовольствие.
Помните: Большая Еда следит за вами!
Отрывок из книги:
Педагогика фастфуда: почему «Макдоналдс» лучше матери
Уже можно догадаться, почему в США конструируются специальные машины для полных. Когда семья из пяти человек садится в автомобиль, он проседает, ведь на его амортизаторы давит приблизительно четыреста килограмм.
Давайте пройдем к входу «Макдоналдса». где еще пять минут назад члены семьи обсуждали, кто что возьмет. Наконец, мама подошла к прилавку, чтобы сделать заказ. В итоге на двух очень заставленных подносах взгромоздились коробки с макнаггетсами, бургерами и картофелем фри, большая «Кола» и лимонад не поместились. Их принесли отдельно. Мама выглядела очень гордо. Ей ведь удалось получить столько еды за небольшие деньги. А сколько калорий для всей семьи в подарок! Пятнадцатилетний сын съел один Биг Мак с картофелем фри и кетчупом, запил все это большой «Колой». В итоге заработал почти 1200 килокалорий. Его младшие сестры поэкономнее. Они поделили между собой порцию куриных макнаггетсов, большую порцию картофеля фри и большую «Колу». Каждая получила около 800 килокалорий. Но они не насытились, поэтому заказали по молочному шоколадному коктейлю, добавляющему еще 430 килокалорий. При росте приблизительно 1 метр 50 сантиметров и весе около 50 килограмм обе девочки уже получили свою дневную норму энергии, а дома, несмотря на обед в «Макдоналдсе», еще ждет ужин.
Остается вопрос, единичный ли это поход в ресторан. Явно нет. Такие семьи относятся к основной целевой группе посетителей сетей ресторанов фастфуда, где им продают очень калорийную еду и напитки. Возникает тогда вопрос, плохо ли один-два раза в неделю позволять себе такие калорийные оргии. Ответ однозначен: «Да». Тот, кто несколько дней превышает рекомендуемую норму, за неделю в общей сложности получит существенный перебор калорий. Неделю за неделей добавляя по несколько грамм, за год вы приобретаете уже пару килограмм. И так по восходящей.
Исследовательская группа из детской больницы в Бостоне в течение пятнадцати лет наблюдала за пищевым поведением, показателями сахара в крови и весом 3000 взрослых мужчин и женщин. Дважды в неделю они посещали «Макдоналдс», что прибавило им в среднем 4,5 килограмма. В 2 раза повысился риск заболеть диабетом.
Бедность прибавляет вес
Скорее всего, у описанной выше семьи низкий достаток. Для «Макдоналдса» это не удивительно, ведь здесь можно получить много еды за небольшие деньги. Но умалчивается тот факт, что сеть ресторанов фастфуда, как мы позднее подробно объясним, умеет ориентироваться на малообеспеченные массы. «Типичный гость закусочной быстрого питания — не водитель «BMW» или «Range-Rover'a», — говорит Эрик Хейвилэнд, эксперт по маркетинговым стратегиям из американской компании «Тасо John's International», представителя фастфуда, — а тот, у кого в кармане пара долларов, на которые он может себе позволить только то, на что их хватит». Убедительная теория, следуя которой «Тасо Bell», конкурирующая с «Тасо John's» фирма, упразднила меню некалорийных блюд, а взамен выдвинула рекламный слоган «Почувствуй себя сытым!». Люди со скромными доходами лучше позволяют убедить себя, если им обещают битком набитый живот за небольшие деньги.
И не нужно удивляться, что у членов этой семьи, посещающей «Макдоналдс», лишний вес. Прошли те времена, когда бедные из-за недостатка еды были худыми, а богатые от ее избытка — полными. Такое можно еще встретить в странах третьего мира, но не в современном обществе изобилия, где все как раз наоборот. Многочисленные исследования подтверждают, что чем ниже социальный статус человека, тем вероятнее возникновение лишнего веса. Эта проблема появляется уже в детском возрасте. «По сравнению с детьми из семей с высоким доходом, — сообщает Манфред Мюллер из группы ученых, занимающихся вопросами питания в Кильском университете, — дети из социально незащищенных слоев в три раза чаще страдают ожирением». Причем социальный статус определяется, прежде всего, уровнем образования и доходом. Полные дети, в основном, растут в семьях, в которых не хватает денег, а уровень образования родителей невысокий — либо его вообще нет. Взаимосвязь напрашивается сама собой. Тот, кто мало учился, немного знает о здоровом питании и пользе движения.
Ограниченные денежные ресурсы нижних слоев общества вынуждают, делая заказ, обращать внимание не на качество, а на количество. Пищевая промышленность, предприятия быстрого питания и розничная торговля уже давно об этом знают, и потому соблазняют небогатых покупателей скидками на большие порции и специальными предложениями. И те с благодарностью принимают все, что им предлагают, не думая о том, что тем самым явно вредят своему здоровью.
Огромное значение имеет еще и тот факт, что в семьях с низким доходом больше сидят у телевизора. Около 40 % детей мигрантов проводят у «ящика» больше трех часов в день. Это ужасно. Не только потому, что во время просмотра телепрограмм человек практически не двигается, но зачастую он при этом поедает лакомства. Тот, кто постоянно смотрит телевизор, чаще попадает под воздействие рекламы продуктов питания. И рекламируют не морковку, огурцы и бананы, а всякие калорийные бомбы: молочный шоколад, суп из пакетиков и готовую пиццу. Не говоря уже о том, что на экране постоянно мелькают торговые марки крупных производителей фастфуда. «Макдоналдс» некоторое время даже показывал собственный сериал для детей.
Вообще, реклама и постоянное напоминание о себе являются основными причинами успеха крупных пищевых предприятий. Это относится и к «Кока-коле» с «Пепси-колой», и к «Бургер Кингу» с «Макдоналдсом».
Подростки под большой буквой «М»
Во всех странах «Макдоналдс» инвестирует миллионы, чтобы обеспечить, прежде всего, две целевые группы: семьи и подростков. В рекламе стараются быть смешнее и остроумнее, стремятся привлекать звезд спорта, кино и эстрады. Подростков не только пичкают едой, молодежь использует закусочные быстрого питания, оснащенные гудящими телевизорами, как место встречи и отправную точку для своих ночных похождений. По плану: «Сначала в «Макдоналдс», там повеселимся, посмотрим телевизор, обзвоним всех, разошлем смс, побалуемся картофелем фри и «Колой», а потом снова в путь, на следующую вечеринку. По дороге еще захватим немного алкоголя или парочку энергетических напитков с автозаправки». Да, после такой прогулки вряд ли останешься стройным.
«Макдоналдс» всегда старается ориентироваться на актуальные взгляды и представления о ценностях. «Сила этой компании в том, что ее рынки поддерживают не только какой-то определенный ассортимент, но и создают идеологический продукт, — объясняет австрийский психолог и эксперт по маркетингу Елена Карамзина, — «Макдоналдс» воплощает взгляд на мир, который передает своим поклонникам и потребителям во всем мире». Причем этот взгляд состоит не только в том, чтобы всегда можно было задавать тенденцию или даже тенденции. «Макдоналдс» создал кулинарную икону: Биг Мака, продаваемого повсюду в мире. Он везде выглядит одинаково и имеет один вкус. Он является символом стабильности в изменчивом мире и зачастую опасен в своем воздействии на подростков.
Не стоит забывать, в конце концов, что «Макдоналдс» помогает юношам и девушкам на время забыть о реальном мире. «Для подростков Биг Мак — блюдо, которое они ассоциируют со своим возрастом, — объясняет Карамзина, — а «Макдоналдс» — первое кафе, которое они начинают посещать самостоятельно, где встречаются с друзьями и могут почувствовать себя независимыми». А что же им еще делать? Родители постоянно заняты, школы должны провести свои учебные программы, молодежные клубы закрыты, а спортивным секциям и церквям не хватает людей и аргументов, чтобы привлечь к себе побольше молодежи. Таким образом, «Макдоналдс» принимает на себя роль спутника по жизни для подростков. И он делает это так же, как продает свой Биг Мак: разумно, уверенно, эффективно, чисто, с задором, демократично, на равных, легко и без моральных нотаций. Именно таким подросток представляет себе своего товарища, того, кто всегда рядом.
Опора семьи
Расположив к себе детей, «Макдоналдс» сумел также добиться лояльности родителей. Даже критически относящиеся к фастфуду мамы и папы в Германии постепенно успокоились. Причин тому множество. Во-первых, гамбургеры и картошку фри держат непосредственно в руках. Соответственно, у маленьких детей меньше «риска несчастного случая», чем если бы они пользовались ножом и вилкой. Во-вторых, магазины и рестораны быстрого питания относительно недорогие по сравнению с их обычными конкурентами, потому что продукты для них производятся в гигантских количествах, и тем самым на закупке ингредиентов и приготовлении можно сэкономить большие суммы. Это разгружает скудный семейный бюджет. В-третьих, «Макдоналдс» объявил, что для него важны семья и единение, в конечном счете, — мировое единение. Сразу представляется рекламный ролик со словами из песни «Битлз» «Come together» («Пойдем вместе»), в котором, например, итальянская девочка, мексиканский мальчик и русский солдат на Красной площади едят гамбургер. А вы никогда не замечали, что семьи из рекламы «Макдоналдса», как правило, без матери? Для психолога Карамзиной это может означать только одно: «Макдоналдс» поставил себя на место матери, «тем самым пропагандируя идею феминизма: если женщины больше не хотят быть в роли кормилицы семьи, ее место может занять промышленная инстанция». Так из титана фастфуда получается борец за эмансипацию и современное видение семьи — это называется умелым поддержанием имиджа. Не стоит забывать, что в других ресторанах родители со своими шумными детьми должны считаться с тем, что их могут попросить покинуть помещение или же на них будут смотреть с упреком. Под большой буквой «М» они чувствуют себя спокойно. Здесь есть и миска с водой для собаки, и большие зоны для игр, где дети могут порезвиться. Кроме этого, для детей бывают особые предложения: от празднования дня рождения, футбольного турнира и фестиваля игроманов до детского меню, к которому — рекламный трюк — прилагается пластмассовая фигурка, водяной пистолетик или нечто похожее. Наверное, нет ребенка, который бы не нервировал своих родителей из-за чего-то подобного. В области маркетинга этот прием называется «фактор плаксы» — он оказывает громаднейшее влияние на решение родителей сделать покупку.
Под большой буквой «М» все вкусно
Насколько рано дети начинают разбираться в ассортименте «Макдоналдса», показывает исследование калифорнийского Стэнфордского университета. Ученые пригласили 64 ребенка в возрасте от трех до пяти лет к столу. В меню было пять блюд: гамбургер, макнаггетсы, картофель фри — куплено в «Макдоналдсе», — обезжиренное молоко и морковное пюре для малышей. Предлагали две одинаковые порции каждого блюда, только одна находилась в обычном контейнере, а другая в пакете с известной буквой «М». Необходимо было проверить только действие марки на маленьких участников эксперимента, поэтому фирменный детский символ — клоуна Рональда Макдональда — они не видели. Дети должны были попробовать отдельные блюда и сказать, насколько они вкусные.
Результат безоговорочный: маленьким гурманам еда из пакетов «Макдоналдса» показалась значительно вкуснее. «Даже пюре понравилось, хотя его не продают в «Макдоналдсе»», — подчеркнул руководитель исследования Томас Робинсон. Самая большая разница во вкусовых ощущениях пришлась на картофель фри: около 77 % детей картофель из пакетов с буквой «М» понравился больше, а соленое лакомство из обычных упаковок пришлось по вкусу только 30 %. Учитывая, что содержимое пакетов абсолютно одинаково, это огромная разница. Удивительны и другие открытия стэнфордского исследования. Например, ученые сообщили, что те дети, которых привел в заблуждение логотип «М», чаще смотрели телевизор, чем другие. Это логичная последовательность: «Макдоналдс» не просто часто появляется на телеэкране — его реклама больше ориентирована на детей. В 2007 году известного в Германии ведущего эстрадной программы Кая Пфлауме пригласили поучаствовать в рекламе. Он должен был стать, как это называется в отделе маркетинга, «посланцем и рекламным партнером в семейных, детских и спортивных передачах». Коренной житель города Галле в передаче беседовал с детьми о преимуществах еды «Макдоналдса» — очень точный расчет. «Ведь как отец семейства Кай Пфлауме вызывает доверие и родителей, и детей», — поясняет отдел маркетинга.
Немецкая топ-модель Хайди Клум заключила с «Макдоналдсом» контракт на рекламу сладостей компании «Katjes». Красавица с подиума и мать, плюс к тому жена британской поп-звезды пользуется уважением детей и подростков. А вот в Дании, Финляндии и Нидерландах модераторам и известным личностям запрещено делать из детских передач рекламу. Это шаг в направлении защиты детей. Правда, «не конечная мудрость земная». Ведь программы «Розыгрыш» или игры кубка UEFA не считаются детскими, но притягивают к экрану телевизора детей и подростков в миллион раз сильнее.
Полезный для здоровья фастфуд тоже приводит к полноте
А тем временем в Германии появились несколько общественных движений, протестующих против еды, предлагаемой «Макдоналдсом». Повсюду на автострадах можно встретить щиты: ладонь с поднятым указательным пальцем предупреждает о негативных последствиях фастфуда. В ответ на это «Макдоналдс» включил в ассортимент блюда здорового питания.
Но вообще говоря, нужно попрощаться с мнением, что от полезной для здоровья пищи мы не растолстеем. «Здоровая еда» — не что иное как губительная смесь из самообмана и предубеждения. «В США число потребителей, желающих питаться с пользой для здоровья, ежегодно увеличивается на 6 % — объясняет французский исследователь-маркетолог Пьер Шандон, — и тем не менее, людей с лишним весом становится все больше». Сети магазинов и ресторанов быстрого питания активно привлекают клиентов полезными продуктами. Как, например, сеть компании «Сабвэй» («Subway»), которая в рекламе своего сэндвича из мяса индейки подтвердила, что он содержит в половину меньше калорий, чем Биг Мак конкурирующей фирмы «Макдоналдс». «Но все это не может удержать лавину толстяков», — говорит Шандон. Ученый из страны стройных гурманов называет это «американским парадоксом ожирения». Для того, чтобы выяснить причины такого парадокса, он вместе со своим американским коллегой Брайаном Вансинком провел исследование.
Оба ученых попросили посетителей «Макдоналдса», как представителя классической отрасли быстрого питания, и клиентов «Сабвэя», как образца современной, ориентированной на здоровое питание линии фастфуда, оценить калорийность меню. Эти данные сравнили с действительным содержанием калорий в еде и напитках.
Исследование показало, что гости ресторана «здоровой пищи» «Сабвэй» сильно недооценили жировой потенциал предлагаемой еды. При одинаковом число калорий их показатели были на 20 % ниже, чем у посетителей «Макдоналдса». «Ориентированный на здоровое питание имидж «Сабвэя» ввел их в заблуждение, поэтому они дали ошибочную оценку», — утверждает Шандон.
Шандон и Вансинк также выяснили, какие последствия могут иметь такие ошибки. Во втором эксперименте испытуемые получили товарный купон — для обеда либо в так называемом «полезном» «Сабвэе», либо в «неполезном» «Макдоналдсе». Одновременно их спросили, хотели бы они сделать дополнительные заказы Результат: тот, кто ел так называемую полезную для здоровья пищу, дополнительно купил калорийные напитки в больших бутылках и десерт. В общей сложности клиенты «Сабвэя» получили в полтора раза больше калорий, чем посетители «Макдоналдса».
Вывод: человек, полагающий, что в его тарелке лежит полезный для здоровья продукт, в итоге ест больше. Наверное, он думает, что может себе позволить лишнего, коль съел здоровую пищу. А возможно, он убежден, что количеством должно быть возмещено упущенное качество — ведь здоровая еда не обязательно вкусная. Шандон и Вансинк подсчитали, что регулярное посещение в течение года так называемого «полезного для здоровья» ресторана быстрого питания может привести к увеличению веса на 2,5 килограмма — к такому же результату приходит постоянный клиент кафе фастфуда с нездоровой пищей.
Соучастие потребителей
Сравнение этих двух компаний показывает, что «здоровье» в сфере продаж продуктов питания — главный козырь для производителей: если люди покупаются на эту удочку, они начинают больше есть, прибавляя тем самым себе килограммы. Нужно быть очень осторожным, если реклама противоречит сама себе. Такое встречается все чаще — когда во всевозможных продуктах питания от конфет до сливочного йогурта указывается, что они полезные для здоровья. Но сливочный йогурт остается калорийным независимо от того, был он произведен посредством правовращающих или левовращающих лактобактерий, сколько в нем витаминов и использовался ли в процессе изготовления заменитель сахара. Результаты французско-американского исследования говорят, что не нужно сваливать вину за ожирение населения только на отдельных производителей продуктов быстрого питания. Собственно, необходимо даже оправдать всех провайдеров фастфуда. Ведь они никого не заставляют ходить к ним и покупать их продукцию. Так, в Германии большая часть населения готова тратить деньги на высококачественную еду, но не готова тратить время и силы на приготовление пищи. Все меньше людей готовят себе еду. Лучше они покормятся полуфабрикатами, в столовых, супами из пакетиков, батончиками мюсли и сходят в ресторан быстрого питания. В середине 90-х годов готовили дома еще 82 % населения, сегодня же это число сократилось до 60 %. Не только фастфуд, но и удобную заранее приготовленную еду — полуфабрикаты — необходимо рассматривать во взаимосвязи в масштабах всего общества. Причем, как подчеркнула диетолог Геза Шенберг из фонда имени доктора Райнера Вильда в Хайдельберге, слишком просто «упрекать покупателей полуфабрикатов в своем выборе или вырождении традиций». Дело, скорее, в том, что готовые продукты помогают сэкономить время, они как бы идут навстречу «феномену современности», а именно — образу жизни, при котором всегда не хватает времени и постоянно назначаются какие-то встречи.
Другими словами, удобство — ответный аргумент нашему взгляду на жизнь. Мы вместе создали себе это удобство, потому что оно соответствует нашему стилю жизни. В исключительных случаях мы еще готовы потратить время на приготовление еды, но в будни над плитой беспощадно бьет набат часов. Процессы приготовления и употребления пищи должны проходить абсолютно безупречно, так же как и все в жизни — от машины и образования до супружества и секса. Недаром мы в отношении еды выбрали технократический язык, который используется, скорее, в автомастерской, чем на кухне: «Я ставлю суп в микроволновую печь», «Пицца разогревается очень быстро». Журналы но фитнесу называют углеводы «супербензином для мускулов», а витамины и минералы — жизненно важными веществами и двигателями. Сотрудники «Макдоналдса» называют сами себя «бургершлейдерами» — «бургерной центрифугой» или «фриттендреерами» — «вращателями картошки фри на сковородке».
Вывод: удобная и быстрая еда — продукт, созданный самим обществом, ориентированным на оптимизацию и функциональность своей жизни. Прежде чем жаловаться, необходимо задуматься о собственном взгляде на жизнь. Пищевая промышленность, выпуская соответствующие продукты, лишь реагирует на тенденции в обществе. Она не заставляет нас покупать ее товары. Это, конечно, не означает, что мы должны ей посочувствовать. Благодаря появлению полуфабрикатов и фастфуда на нее снизошел такой благодатный финансовый дождь, какого не было за всю историю ее существования. И она сделает все возможное, чтобы этот дождь не заканчивался.
Часто приходит счастье: зависимый от «Колы», «Фанты» и т. д.
Ганс-Иосиф Бринкман — человек, готовый бороться за свои права. Так и должно быть, ведь он юрист. Недавно он предъявил иск продовольственному концерну «Masterfood» («Мастерфуд», сегодня называется просто «Марс»), Дело в том, что он каждый рабочий день съедал по меньшей мере два шоколадных батончика «Марс», потом через какое-то время начал страдать диабетом и лишним весом, хотя на обертке шоколадки не стояло никакого предупреждения. Его жалобу отклонили сначала в суде Мёнхенгладбаха, а потом в верховном суде Дюссельдорфа, мотивируя тем, что «Марс» не обязан был предупреждать об этом своих покупателей, поскольку шоколад не содержит недопустимые или опасные для здоровья вещества.
Позднее Бринкманн пожаловался на «Кока-колу». В этот раз он утверждал, что напиток несет ответственность за причиненный вред здоровью, и хотел получить 5620 евро в качестве возмещения убытков. Жалобу приняли, но после заслушивания эксперта требуемую сумму не взыскали. В обосновании стояло следующее: «Покупатель должен сам знать, что потребление сахаросодержащих продуктов может нанести вред здоровью». Аргументация, с которой Бринкманн не может согласиться. Работая в суде, он не располагал временем, чтобы поесть, поэтому все время покупал свой второй завтрак в буфете: «Кока-колу», «Марс» или «Сникерс». Не подозревая ничего плохого, он с 1994 по 1998 год каждый день выпивал литр «Колы» и съедал два батончика «Марса» или «Сникерса». «Что я тогда знал о диабете?» — спрашивает Бринкманн. Он становился все толще и толще. В конце концов, начали мучить боли в почках, а когда он пришел к врачу, у него обнаружили диабет. Лишь потом ему стало понятно, что его «сахарная болезнь» могла возникнуть только из-за употребления «Колы» и шоколадных батончиков. Поэтому он и решил подать жалобу — по поводу которой, правда, его только осмеяли.
Даже его коллега-судья дал понять, что этот случай — «типичный пример нашего общества удовольствия, наслаждения и игр». Обычный читатель газеты лишь покачает головой, потому что такой грамотный человек, как судья, должен знать, что сладости и «Кока-кола» могут подорвать человеку здоровье.
Но действительно ли он должен это знать? У «Марса», «Сникерса» и «Кока-колы» нет соответствующих предупреждений на упаковке, как, например, на пачках сигарет. Любой ребенок может покупать эти продукты в неограниченном количестве. До сих пор производители не признают, что их товары могут спровоцировать болезнь или привести к лишнему весу. Вместо этого они представляют себя как серьезные предприятия, способствующие реализации программ подвижных игр в школах и поддерживающие спортивные мероприятия, например, олимпиады. На домашней интернет-странице немецкого представительства компании «Кока-кола» есть специальный раздел в меню «Ответственность», где можно прочитать: «Мы отказываемся от маркетинговых мероприятий, ориентированных на детей до 12 лет, от продажи напитков в начальной школе и всякой рекламы в школах вообще». Высказывание, которое, однако, вызывает два вопроса: во-первых, как можно якобы безвредный продукт подвергать такому самоограничению? И во-вторых, чего стоит самоограничение, которое допускает продажу «Кока-колы» в школе 9-летним школьникам?
Кто станет задумывается, если он уже пьет?
«Кола», лимонад, смешанное пиво, слабоалкогольные напитки, холодный чай, энергетические напитки, напитки, обогащенные витаминами и минеральными веществами, — все это ярко и модно, сладостно и соблазнительно. Тот факт, что из-за них можно стать толстым и заболеть диабетом, наука еще не доказала. Слишком все сложно. Потребление таких напитков растет, увеличивается и число детей, страдающих лишним весом. Как заметил детский врач Роберт Мюррей из университета штата Огайо, типичные американские тинейджеры в возрасте от 10 до 12 лет выпивают в день в среднем по две банки какого-либо из подобных напитков. По словам Мюррея, «это соответствует 300 килокалориям и двадцати чайным ложкам сахара». «Таким образом, сахар дает 18–20 % дневной нормы калорий ребенка — в 2 раза больше рекомендуемого количества». Понятно, что это, безусловно, повлияет на вес подростка и содержание сахара в его крови. По словам Мюррея, 1/4 полных детей уже страдает непереносимостью глюкозы, первой стадией диабета. «Те, кто болеет диабетом с 10 лет, живут, в среднем, на 26 лет меньше, чем другие люди». Группа исследователей под руководством Ленни Вартаниан из Йельского университета города Нью-Хейвен захотела с научной точки зрения прояснить ситуацию с безалкогольными напитками и их влиянием на здоровье. Ученые подняли результаты 88 проведенных исследований. «Мы нашли в них четкое указание на то, что при потреблении таких напитков увеличивается расход энергии и вес», — подчеркивает Вартаниан. Кроме того, существует связь с такими болезнями, обусловленными нарушениями обмена веществ, как остеопороз и диабет. Хотя есть научные работы, в которых эта связь прослеживается не так явно, «но они финансируются пищевой промышленностью», — заявляет Вартаниан.
Независимые исследования выявляют определенную тенденцию. Так, обследование 548 учеников, проводимое в детской больнице в Бостоне, показало, что с каждой дополнительной банкой (0,3 литра) напитка в день риск заболеть ожирением возрастает в 1,6 раза. Если пить 2 литра «Кока-колы» или лимонада в день — обычное явление не только для США, но и Европы — риск увеличивается более чем в три раза.
Педиатры Бостонской клиники захотели узнать, может ли отказ от напитков, наоборот, улучшить состояние уже страдающих полнотой подростков. Они придумали необычную диету: 52 ребенка в возрасте от 13 до 18 лет полгода бесплатно получали некалорийные напитки — за это они должны были перестать пить свои любимые лимонады. Магниты на холодильнике с воззванием «Подумай сначала, а стоит ли пить» призывали их отказаться от лимонада, сладких фруктовых соков, «Колы» и других газированных напитков. Кроме этого, раз в месяц им звонили по телефону и подбадривали. 51 ребенок из контрольной группы мог вести свой привычный образ жизни, им не давали напитки.
В конце эксперимента дети привыкли к еженедельной доставке напитков. Их потребление сладких лимонадов снизилось на 82 %, а полные дети значительно похудели. Их показатель массы тела (BMI — вес, поделенный на рост в квадрате) снизился на 0,63 кг/м2, в то время как в контрольной группе 1/3 детей прибавила на 1,12 кг/м2. В итоге разница составила в 0,75 кг/м2. Для полугода, в течение которого испытуемые отказались только от одной группы продуктов, это чрезвычайно много.
Жидкие сладости
Остается вопрос, почему безалкогольные напитки способствуют появлению лишних килограммов? Во-первых потому что они потребляются невероятно часто. Если бы они включались в рацион пореже, никакой особенной проблемы бы не было. Это как жареная колбаска с картофелем фри: если ее есть каждый день, быстро растолстеешь и начнешь страдать от недостатка витаминов. Со случайным гостем на столе наш организм еще справится, но если кому-нибудь придет мысль питаться колбаской с картошкой фри каждый день, он не выдержит, и самозащита исчезнет. Колбаска в какой-то момент вызовет отвращение, а вот «Кока-колу» и лимонады можно пить сколько угодно, и многие даже не могут ими вдоволь напиться. Именно это, а не калорийность, отличает колбаску от напитков — и потому они представляют одну из самых больших проблем питания нашего времени.
Компания «Кока-кола» на своей Интернет-странице пишет, что ежегодно 110 миллиардов литров ее продукта протекает через человеческое горло. Ее конкурент «ПепсиКо», тем временем, с годовым оборотом в 27 миллиардов долларов является, после «Нестле», вторым по величине пищевым концерном мира. «Освежающие напитки», как их любят называть в Германии, постепенно вытесняют молочные продукты — их выпивается 5,7 миллиардов литров в год.
Такое развитие событий неизбежно серьезно влияет на энергетический и калорийный баланс потребителей. Но безалкогольные напитки состоят, в первую очередь, из воды, углекислого газа, сахара и вкусовых добавок. Американская бутылочка «Пепси» в 12 унций (приблизительно 1/3 литра) содержит около 160 килокалорий — что эквивалентно 100 граммам смешанного фарша (питательная ценность которого, конечно, значительно выше). «Это означает, что стакан лимонада в день приносит каждые 3–4 недели фунт (450 грамм) дополнительного веса». — объясняет Кара Эббелинг, эндокринолог в детской больнице в Бостоне.
Не напрасно американские эксперты в области питания говорят о безалкогольных напитках как о «жидкой сладости», жидком сахаре. «Правда, диетическая сода содержит синтетические заменители сахара, поэтому дети и подростки покупают ее реже», — объясняет Марион Нестле, профессор, занимающаяся вопросами питания, изучением продуктов питания и здравоохранением в Нью-Йоркском университете. Диетические безалкогольные напитки очень сладкие, в связи с чем к ним тоже можно пристраститься. В том, что они способствуют появлению ожирения и диабета, вы сможете убедиться позже. Соки причисляются диетологами к безалкогольным напиткам, причем в них не меньше сахара или заменителей сахара, чем в апельсиновом или лимонном лимонаде. Сок подслащивают, в основном, фруктозой, которая, в отличие от глюкозы, попадает в клетки организма независимо от инсулина. Это, с одной стороны, приводит к тому, что человек не чувствует насыщения, которому способствует инсулин, поэтому пьет еще. С другой, печень сразу же включает механизм производства жировой ткани, чтобы тотчас перевести неожиданную энергию, появившуюся с фруктозой, в «твердую жировую валюту». Так функционирует наш обмен веществ: он не заботится о том, как мы выглядим, он хочет создать резервы для жизни в тяжелых условиях. Неудивительно, что у девочек, которые пьют особенно много фруктового сока, обнаружился очень высокий показатель массы тела, как показывают результаты исследований.
Производители безалкогольных напитков в последнее время выпускают многочисленные продукты с «полезными для здоровья добавками», чтобы не давать слишком много поводов для критики и завоевывать новых, стремящихся к здоровому образу жизни, покупателей. Например, компания «Кока-кола» запустила в начале 2008 года производство серии «Coca-cola light plus», в которой скомбинирована диетическая «Кола» с зеленым чаем и витамином С. Новая стратегия маркетинга, тем не менее, ничего не изменила — этот напиток тоже приводит к увеличению веса.
Кола от люльки до гроба
Реклама и маркетинг играют особенно важную роль для достижения успеха на рынке безалкогольных напитков. В конце 90-х компания «Кока-кола» ежегодно инвестировала более 1,6 миллиардов долларов в рекламу, чтобы суметь победить в «Кола-войне» против «Пепси» и других конкурентов. Ассортимент фирмы уже давно не ограничивается классической «Кока-колой» и состоит, ни много ни мало, из 2400 видов безалкогольных напитков, распространяемых в более чем 200 странах. «Только эти цифры уже показывают, — по словам диетолога Нестле, — что они очень стараются с помощью разнообразия своей продукции заполучить как можно больше покупателей». Кроме того, «Кока-кола» постоянно рекламирует свой товарный знак. С 1928 года она спонсирует Олимпийские игры. Договор с Международным олимпийским комитетом действует до 2020 года. Олимпийские игры 1996 года в Лос-Анжелесе заклеймили как «Кока-кольные игры», потому что, во-первых, здесь находится резиденция компании, а во-вторых, в год столетия современных Игр Афины имели полное право провести их у себя. Но если бы они состоялись в Греции, титан безалкогольных напитков был бы не на высоте: там командует лишь местный центр «Кока-колы».
Жестокая борьба за рынок безалкогольных напитков и постоянно увеличивающиеся расходы на рекламу заставили производителей оглянуться на другие рынки. В США в последние годы присматриваются к афро-испано-американскому населению, которое и без того давно уже питается плохо. При этом применяется, как говорят на языке маркетинга, так называемая «стратегия партизанской войны». В данном случае речь идет о «тактике салями» — тактике мелких провокаций. Если молодой афроамериканец или латиноамериканец пробежится, например, по Бронксу, то ему на каждом шагу попадутся и продукция, и товарные знаки фирм, производящих безалкогольные напитки. Он встретит их также и в видеороликах своего любимого музыканта, и в школе, и в Интернет-кафе, и на улице, и на баскетбольной площадке. Даже бейсбольные биты могут быть оформлены в духе «Кока-колы». Компания тратит на благотворительность более 12 миллионов долларов ежегодно, поддерживая американские меньшинства — само собой понятно, что в таких акциях не упоминается имя щедрого жертвователя.
Кроме этого отрасль безалкогольных напитков пытается как можно раньше сделать детей своими клиентами. «Некоторые производители свои товарные знаки помещают даже на детские бутылочки», — негодует Нестле. Совсем маленькие дети получают свой чай или молоко из бутылочек с логотипом «Пепси» — это называется укреплением связей с покупателями с младенчества.
Сейчас, безусловно, можно возразить, что малыши еще не умеют читать, им просто доставляет удовольствие пить из бутылочек. Но из психологии известно, что опыт раннего возраста может отразиться на нашем будущем поведении, и особенно на потребительском, при этом мы будем действовать неосознанно. «Исследования также показывают, — говорит Нестле, — что родители, купившие такие бутылочки, в дальнейшем в большей степени склонны покупать своим детям безалкогольные напитки».
Не стоит забывать, что еда быстрого приготовления для детей считается продуктом питания, от которого толстеют. «Лишь немногие родители могут правильно оценить количество пюре или искусственного молока, — объясняет Гилл Раплэй, детский диетолог UNICEF, — в результате многие малыши регулярно переедают». Ребенок, которого кормят грудью, защищен от этого. Но если появляется красивая пестрая бутылочка с логотипом безалкогольных напитков, его защита разрушается.
От «диетического» тоже толстеют
Классические безалкогольные напитки содержат большое количество сахара, который не только несет в себе много калорий, но и заставляет покупателя все время тянуться к сладкому. И не только к сладким напиткам. В исследовании выясняется, что дети, которые пьют особенно много безалкогольных напитков, склонны больше есть, чем другие. Но такой же эффект дает диетическая «Кола» и другие напитки, не содержащие сахара. Почему? В синтетически подслащенных напитках практически нет калорий, но они создают такой же эффект, как и классические, поскольку заменитель сахара возбуждает вкусовые рецепторы так же, как сахар. Если чувствительные клетки, ответственные за сладкие ощущения, на языке (и как известно, они есть даже в кишечнике) раздражаются синтетическим заменителем, это побуждает мозг выбросить больше инсулина. Уровень сахара в крови падает. Но поскольку в организм поступил не настоящий сахар, а заменитель, уровень сахара понижается настолько, что в мозге запускается сигнал тревоги о недостатке сахара, и появляется сильное желание съесть или выпить что-нибудь сладкое. Или, говоря другими словами, заменитель сахара не удовлетворяет потребность в сладком, он ее усиливает. Поэтому снова и снова хочется пить. Ученым из университета Пердью в американском штате Индиана удалось экспериментально подтвердить этот эффект В течение 5 недель они давали одной группе крыс йогурт с сахарином, другой — с настоящей глюкозой. Дополнительно обе группы получали обычную еду. Результат: животные, питавшиеся йогуртом с сахарином, прибавили в весе на 20 % и набрали больше калорий, чем другая группа.
Имеющиеся данные доказывают, что безалкогольные напитки, не содержащие сахар, никак не сдерживают тенденцию к приобретению лишнего веса и диабета, а, наоборот, усиливают ее. В 1987 году чуть меньше 70 миллионов американцев стали покупать диетические напитки. Число полных людей из них составляло 15 %. Через тринадцать лет потреблять некалорийные напитки стали уже 160 миллионов — количество людей с лишним весом увеличилось в 2 раза.
Лин Стеффен из университета Минесоты в течение девяти лет наблюдал за пищевым поведением 9500 американцев в связи с так называемым метаболическим симптомом — губительной смесью из лишнего веса, диабета и повышенного показателя липидов крови. Выяснилось, что потребление большого количества продуктов из пшеничной муки, жареной еды и красного мяса повышает риск развить в течение жизни метаболический синдром. «Для нас это не новость», — говорит Стеффен. Гораздо сильнее удивило открытие, что баночка диетической «Колы» в день увеличивает риск на 34 %. Для Стеффена это «исключительно интересный результат исследования». Эпидемиолог, правда, не указал, объясняет он это химическими качествами напитков или поведением своих потребителей, которые, кроме диетической «Колы», соблазнялись еще парочкой порций картофеля фри. В любом случае, результаты исследований Стеффена доказывают, что диетические напитки не могут решить проблему безалкогольных напитков.
Холодный кофе
Около 60 % потребляемых безалкогольных напитков содержат кофеин, тот самый алкалоид, которому кофе обязан своим возбуждающим действием. Важно учитывать этот аспект, если говорить о психологических и психических эффектах таких напитков.
Кофеин бодрит, снимает усталость, притупляет боль и повышает концентрацию. Несомненно, его следует относить к психоактивным веществам. Несмотря на это, производители «Колы» и других напитков, использующие в большом количестве это вещество, ориентируются не столько на его психоактивные, сколько на вкусовые аспекты. Этот аргумент можно спокойно приобщить к делу. Ученые австралийского университета Дикина дали дегустаторам попробовать обычную «Колу» и не содержащую кофеин. Испытуемым не удалось отличить кофеиносодержащий продукт от напитка без кофеина. «Мы делаем вывод, что вкус кофеина не имеет значения для безалкогольного напитка», — объясняет руководитель эксперимента Рассел Кист. Речь идет лишь о возбуждающем эффекте. А он может способствовать тому, как предполагает Кист, что «дети все время хотят пить».
Добавление кофеина усиливает желание постоянно потреблять возбуждающие и зачастую очень калорийные безалкогольные напитки. У детей такой эффект особенно выражен, потому что они еще очень чувствительны к алкалоиду. Как показало исследование, проведенное под руководством врача профилактической медицины Ларса Лин из университета Осло, подростки, потребляющие много «Колы» и кофеиносодержащих напитков, часто страдают расстройством концентрации и «симптомами беспокойного человека». Норвежские исследователи спросили почти у 5500 детей в возрасте от 15 до 16 лет, что им нравится пить, и попросили заполнить анкету своего психического здоровья. Среди мальчиков, потребляющих более четырех бутылок безалкогольного напитка в день, у 10 % выявились симптомы типичной гиперактивности, среди девочек — у 2 %.
Завтрак защищает от безалкогольных напитков
Лимонады и колы становятся причиной нарушения внимания, которое в настоящее время очень беспокоит честолюбивых детских психиатров, заботливых родителей и ориентированные на доход фармацевтические предприятия. Скандинавские ученые выяснили, что дети, потребляющие особенно много напитков, не завтракают. Возможно, таким образом они пытаются включить незаведенный утром «сахарный двигатель». Это означает, что потребление безалкогольных напитков можно снизить с помощью регулярных завтраков. Такой «побочный вывод» норвежского исследования ясно показывает, что нельзя пускать проблему напитков на самотек, необходимо рассматривать ее во взаимосвязи стиля жизни и питания. Конечно, «Кока-кола», «ПепсиКо» и другие производители хотят получать большие прибыли, и поэтому готовы использовать наши слабости, — например, потребность в сладком и возбуждающем. Но от нас зависит, до какой степени мы позволим им воспользоваться нашими слабостями. Тот, кто отпускает свое чадо в школу без завтрака, пусть не удивляется, если у ребенка однажды обнаружится диабет. Необходимо сделать всего одну маленькую поправку в распорядке дня: семейный завтрак дома — и уже легче решить дилемму «пить или не пить».
Насколько тесно связано потребление безалкогольных напитков с привычками в питании, показывает исследование, проведенное учеными Лондонского университета святого Георга. Выяснилось, что дети пьют много таких напитков, потому что едят много соленого. «Грамм соли в еде забирает приблизительно сто грамм жидкости, и дети восполняют ее 27 граммами из напитков», — объясняет руководитель исследования Фенг Хе. Давно уже известно, что соль вызывает жажду. Но как ее можно утолить сладкими напитками? Это связано с тем, что наш мозг, поев солененького, требует вкусовой компенсации, а в этом могут быстро помочь сладкие напитки. Согласно подсчетам Фенг Хе, дети и подростки могли бы за неделю выпивать на 2,3 банки напитка (что составляет 240 килокалорий) меньше, если бы в половину, на три грамма в день, снизили потребление соли. «Это, конечно, не понравилось бы производителям, которые в этом случае в одной только Великобритании потеряли бы прибыль с 3,5 миллионов банок напитков, — полагает Фенг Хе, — но зато принесло бы пользу здоровью детей».
Путь к уменьшению потребления безалкогольных напитков ведет к солонке, из которой индустрия фастфуда щедро посыпает свои блюда. Если вы хотите, чтобы ваши дети меньше пили «Колы», необходимо ограничивать их в потреблении быстрозамороженной пиццы, чипсов и картофеля фри Это непросто, потому что они вырастают с этими продуктами, а в бюджетных магазинах и супермаркетах пакетики с чипсами стоят, как правило, рядом с баночками «Колы». Но здоровое питание очень связано с независимым потребительским поведением, с некой эмансипацией — а с ней еще никогда не было просто.
 | Йорг Циттлау, Аннетта Саберски. Ешь или умри! Как индустрия питания делает из нас наркоманов |