Книга построена как практическое пособие. Подробно описываются технологии использования журналистских приемов, жанров, форматов. Разбираются в адаптированном для корпоративных задач виде принципы работы с фактурой и текстом: поиск и создание информационного повода, выделение главного в сообщении, использование приемов усиления значимости текста. Даны подробные рекомендации по сочинению заголовков и лидов - главных продающих элементов журналистского материала.
Подробно разбираются эффективные механизмы взаимодействия пресс-секретарей с журналистами и редакторами.
Книга адресована пресс-секретарям, пиарщикам, маркетологам, копирайтерам, а также журналистам и редакторам корпоративных СМИ - всем тем, кто производит и распространяет контент со стороны компаний и организаций и стремится использовать для этого СМИ.
Отрывок из книги:
Предисловие издателя
От баррикад - к сотрудничеству
Я была на обеих сторонах баррикад. Десять лет назад, работая главным редактором массовой газеты, не переставала удивляться вежливым молодым людям в галстуках, посещавшим редакцию сразу после публикации скандальных подробностей о громком разводе какого-нибудь олигарха или очередном рейдерском захвате. Ребята из пресс-служб предлагали «взаимовыгодное» сотрудничество, поставку информации из первых рук при условии, что в будущем газета будет согласовывать острые публикации, а лучше вообще снимать их из номера по просьбе компании.
Просьбы я терпеливо выслушивала, но действовала прежде всего в интересах читателя, точнее в интересах тиражного роста, который был невозможен без расследований, разоблачений, публикации инсайдерской информации. А пресс-секретарям не переставала сочувствовать. Тогда мне казалось, что хлеб у них нелегкий, хоть и сдобренный маслом. Ведь им приходилось не столько распространять информацию о компании, сколько фильтровать ее. Купировать, блокировать и применять прочие, как сказали бы сегодня, грязные технологии.
На другой стороне баррикад я оказалась через пару лет, перейдя в PR-агентство, обслуживающее интересы крупного холдинга. Мне было поручено организовать интервью главы холдинга известному деловому изданию. Не на правах рекламы и даже не на правах джинсы. Что называется, за интерес.
Уговорила профильного журналиста, придумала массу информационных поводов и поворотов сюжета. В ходе интервью глава холдинга был в ударе: шутил, искрил, выдал на-гора массу интересных и доселе закрытых подробностей о бизнесе компании. При этом присутствовал пресс-секретарь, он тоже был доволен настроением шефа и его отличной формой. Готовое интервью мне прислали из редакции вечером, дав 40 минут на согласование. Прочитав его, пресс-секретарь забился в истерике: «Это нельзя публиковать! Мало ли что он говорил! Эта информация не для печати, и эта тоже, и об этом мы пока не можем сообщать - будет скандал!» Мои доводы из серии «предупреждать надо или хотя бы готовить руководство к интервью» услышаны не были. Интервью вышло, но в столь искромсанном виде, что оно не представляло интереса ни для газеты, ни по большому счету для самой компании.
Сегодня все по-другому, но баррикады остались. В борьбе за тираж и читателя, уходящего в Интернет, печатные СМИ вынуждены постоянно повышать требования к материалам. Многие редакции осознают, что простая трансляция джинсы даже при сиюминутной финансовой выгоде стратегически отвращает читателя и убивает перспективы издания. Что уж говорить о честной, не проплаченной информации компаний. Поэтому пресс-службам все труднее пробиваться в СМИ со своей информацией.
У пиарщиков компаний все больше творческих и финансовых сил также уплывает в сторону Интернета. Но, блокируя очередной скандал в «Фейсбуке», затеянный конкурентами или недовольными клиентами, пресс-секретарь знает: ничто так не порадует его шефа, как свежий номер авторитетной газеты, опубликовавшей инсайд о компании с правильно расставленными акцентами и комментариями.
Как пресс-секретарю научиться работать со СМИ в новых условиях, используя проверенные временем профессиональные приемы, знание особенностей журналистской профессии, оттачивая навыки работы в применении к современным реалиям? Книга Андрея Мирошниченко существенно приблизит специалистов пресс-служб к ответам на эти вопросы. Она снабдит их тем необходимым багажом профессиональных знаний и навыков, которые помогут выстроить эффективные взаимоотношения с журналистами.
Издательский дом «МедиаЛайн» не случайно взялся за издание этой книги, включив ее в серию деловой литературы «Корпоративные коммуникации». В 80% случаев выпуск корпоративных СМИ курирует пресс-служба. Мы заинтересованы в построении эффективных коммуникаций между пиарщиками и журналистами. Тогда, мы уверены, многие сотрудники пресс-служб перестанут наконец воспринимать корпоративное издание своей компании как очень толстый пресс-релиз и будут руководствоваться в работе над ним профессиональными стандартами больших СМИ.
Теория журналистики
Глава 1
Современные тенденции развития СМИ
1.1. Социальный контекст развития СМИ
Развитие СМИ в России проходит под влиянием факторов политического, экономического и технологического характера.
1. Политические факторы. В российском обществе продолжаются преобразования. Сложившаяся политическая конъюнктура формально гарантировала СМИ полагающиеся права и свободы, и СМИ смогли воспользоваться новой ситуацией. Институт СМИ в целом освобожден от прямого политического и административного контроля со стороны государства, который существовал в советский период.
С другой стороны, в российских СМИ сохраняется механизм неформальной самоцензуры, порой велика экономическая и политическая зависимость СМИ от власти, особенно в регионах. Плюрализм политических мнений, необходимый для адекватной выработки ориентиров социальной навигации, не в полной мере представлен в медийном поле. Наиболее влиятельные и массовые отряды СМИ, прежде всего телевидение, действуют в ограниченном политическом пространстве, предлагая достаточно приглаженную картину. В целом положение СМИ отражает политическое состояние всего российского общества, для которого характерна некоторая незрелость и зависимость от власти.
2. Экономические факторы. СМИ находятся под влиянием как краткосрочных экономических процессов, связанных с экономическим кризисом, так и глобальных экономических преобразований, связанных с появлением экономики нового типа, ориентированной на прямые коммуникативные технологии в обход посредничества СМИ.
Экономическая конкуренция со стороны новых каналов коммуникации, прежде всего мультимедийных, лишила СМИ монополии на массовое распространение общественно значимых сообщений. Внимание и время потребителей информации теперь распределяются между большим числом каналов распространения массовой информации.
Доля СМИ в общем потоке массовой информации падает. Эта усиливающаяся конкуренция подрывает экономическую основу классических СМИ - телевидения, радио и прежде всего печатной прессы.
В результате снижаются доходы от подписки и продажи изданий в розницу. Снижение тиражей, в свою очередь, ведет к падению интереса со стороны рекламодателей. СМИ поставлены перед новыми вызовами, они вынуждены искать новые бизнес-модели взамен той, что сложилась в мировой медиаотрасли в XX веке (к которой примкнули и российские СМИ в 90-х годах прошлого столетия).
Экономические проблемы СМИ оказывают огромное влияние на редакционную политику, хотя это влияние может быть и незаметно широкой общественности.
3. Технологические факторы. Технологические новшества связаны как с новыми средствами доставки сообщения (Интернет), так и с новыми сетевыми технологиями производства и потребления информации (блогосфера, социальные сети и т. п.).
Миллионы людей получили доступ не только к потреблению информации, но и к самостоятельному ее производству. И все это в обход СМИ. Профессиональные СМИ вступили в конкуренцию с армией любителей, которые передают друг другу сообщения, мнения, оценки и формируют среду коллективного медийного самообслуживания.
Под давлением «новых авторов» профессиональные редакции вынуждены искать новые технологии, подходы в добыче, переработке, подаче и доставке информации. Эти вызовы рождают в профессиональной среде журналистов и редакторов растерянность, метания, острые дискуссии о будущем СМИ, о конвергенции (слиянии) каналов доставки информации, о мульти-медийности и т. п. СМИ переживают интересную в концептуальном смысле, но чрезвычайно трудную в экономическом и профессиональном плане эпоху.
По-видимому, наступает период перехода от классической системы СМИ к какой-то новой системе массовой информации, где автор-ствующая публика будет проявлять сопоставимую с профессиональными СМИ активность. Причем именно в той сфере, которая прежде монопольно принадлежала СМИ, - вырабатывать ориентиры социальной навигации, формировать и отражать общественное мнение. На повестке дня вопрос о коренной перестройке базовых экономических и редакционных механизмов СМИ или даже о выживании СМИ в их классическом виде.
1.2. Бизнес-модели современных СМИ
После освобождения от диктата государства российские СМИ в исторически короткий отрезок времени (10-15 лет) перешли к традиционной для развитых обществ экономической модели.
Существование самого старого отряда СМИ - печатной прессы - строится на экономическом механизме двойной продажи. Суть его в следующем. Определив свою целевую аудиторию, редакция СМИ готовит интересные для этой аудитории выпуски и предлагает покупать копии издания по подписке и в розницу. Продажи копий составляют один источник доходов. Далее, собрав под интересную тематику достаточную аудиторию с понятными социологическими характеристиками, издание продает эту аудиторию рекламодателю, который оплачивает и размещает рекламу.
Таким образом, одна и та же газета или журнал продаются как бы дважды: читателю продают контент, а рекламодателю - читателя. Это и есть двойная продажа.
Исторически первым источником доходов для прессы (не считая государственных дотаций) были, конечно, деньги читателей. Позже, со второй половины XVII века (для европейских газет и журналов) появилась реклама.
Разные издания имеют и разную долю доходов от читателей и от рекламы в общей структуре выручки. Есть издания, которые живут исключительно за счет продажи экземпляров читателю. Чаще всего это специализированные подписные издания. Есть такие, которые распространяются бесплатно для читателя и весь доход получают от рекламы, - это рекламные издания. Они необязательно целиком состоят из рекламных объявлений, там могут быть и редакционные материалы. Но экономика таких изданий целиком зависит от рекламных продаж.
Однако самый распространенный тип бизнес-модели представляет собой комбинацию тиражных и рекламных доходов. При этом у одних изданий большую долю выручки могут составлять читательские деньги (как, например, у массовых многотиражных изданий). У других большую часть выручки составляют рекламные доходы (как, например, у многих глянцевых журналов).
Разумеется, есть издания, которые существуют не на деньги потребителей (читателей и рекламодателей), а на деньги инвесторов, учредителей, коими могут выступать как отдельные состоятельные граждане, так и корпорации, ведомства, общественные и политические организации, а также государственные органы. Государственные учреждения как на федеральном уровне, так и в регионах содержат свои издания за счет бюджета и используют их в качестве официального органа, в том числе для обязательной публикации нормативных актов. При этом дотируемые издания обычно имеют возможность также подрабатывать и на подписке с рекламой. Так или иначе помимо потребительской платы двух видов (от читателей и от рекламодателей) существует и третий источник финансирования - деньги учредителей.
Бизнес-модель радио строится по другому принципу. Работу радио оплачивает не слушатель, а рекламодатель. Соответственно, задача радиостанции - собрать как можно более обширную аудиторию или аудиторию, обладающую наиболее ценными для рекламодателя характеристиками, удержать эту аудиторию как можно более длительное время у радиоприемников и продать эту аудиторию рекламодателю.
Наиболее успешные радиостанции связаны с определенным стандартом слушания. Исторически радио слушалось на кухнях или рабочих местах, оборудованных радиоточками. И аудитория была соответствующая. В последнее десятилетие радиопередачи слушают в основном в автомобилях.
Бизнес-модель телевизионных компаний похожа на радийную. Здесь также стоит задача собрать аудиторию, привлечь ее, удержать подольше и продать под эту аудиторию время рекламодателю. Поэтому основной источник доходов для телевидения - деньги рекламодателей. Некоторые телеканалы, как и некоторые радиостанции, дотируются государством (например, телеканал «Культура»).
В то же время существует подотряд телевизионных СМИ, собирающих также деньги и с подписчиков. Это некоторые кабельные и спутниковые телеканалы, которые берут со зрителя деньги за подключение и абонентскую плату. Обычно эти каналы не продают рекламу. То есть зритель оплачивает телевидение без рекламы, что является дополнительной потребительской ценностью такого продукта.
1.3. Журналистика факта и журналистика мнения
Советская журналистика основной своей задачей считала воспитание советского человека в духе коммунистической идеологии. Информирование граждан было подчинено идеологической задаче.
С провозглашением Михаилом Горбачевым гласности (в 1986 году) для журналистики открылись новые возможности. СМИ конца 80-х годов стали открывать людям закрытые ранее темы. Этот подход тоже в значительной степени был определен идеологией - идеологией перестройки.
На переломе 80-90-х годов прошлого века в России возникла журналистика нового типа. Она ставила своей целью доносить до общества сухие факты, предоставляя читателям возможность самим вырабатывать оценки и мнения. Так появилась журналистика факта. Для России - тогда еще для Советского Союза - это был настоящий прорыв с точки зрения массовой информации.
15 июня 1988 года корреспондент журнала «Огонек» Владимир Яковлев зарегистрировал информационный кооператив «Факт». C этого момента начинается история издательского дома «Коммерсантъ». В декабре 1989 года в сотрудничестве с Союзом кооператоров «Факт» начинает выпускать еженедельную газету «Коммерсантъ» - первое деловое издание в стране.
Вот как описывают сами ком-мерсантовцы свои первые шаги: «Газета с первоначальным тиражом 40 тыс. экземпляров и стоимостью 40 копеек разлеталась мгновенно, и вскоре спекулянты торговали ею в переходах метро по рублю за штуку. А уже через год тираж газеты вырос до 500 тыс. экземпляров. Столь неожиданный прорыв на рынок нового издания можно объяснить, конечно, и тем, что никакого рынка тогда еще не было. Все государственные издания были заняты разбором полетов за последние 70 лет - обличали или защищали советскую власть. Для «Коммерсанта» же никакой советской власти словно не было. Он обращался к новой социальной группе, которую власть интересовала лишь в одном смысле - как сделать, чтобы она не мешала работать, - к первым предпринимателям. И газета была им нужна как практический инструмент для работы - как точная сводка деловых новостей».
Главный редактор и основатель «Коммерсанта» Владимир Яковлев стал одновременно и отцом-ос-нователем новой журналистской школы. Авторы сообщений в журналистике факта подчеркнуто дистанцируются от содержания информации. Главный принцип, позаимствованный из западной журналистики: «Факты - отдельно, мнения - отдельно».
В первое время акцент делался вообще на одни лишь факты. Этот разительный контраст с предыдущими советским и перестроечным стилями журналистики обеспечил новой журналистике факта большую популярность. Практически все не только деловые, но и массовые издания перешли на новые редакционные подходы в освещении актуальных вопросов общественного бытия. Эти же принципы распространились на радио и телевидении. Лозунгами телеканала НТВ в середине 90-х стали: «Мы делаем новости» и «Новости - наша профессия».
Однако со временем уже внутри этой школы стала ощущаться необходимость лично окрашенного, авторитетного изложения мнения и оценок. Появились публицистические разделы, в которых предлагалось авторское, субъективное видение тех или иных событий и тенденций. Журналистика факта плавно подходила к исчерпанию внутренних ресурсов для своего развития в российском обществе.
В нулевых годах нового века Интернет в России перехватил читающую аудиторию. Все больше людей могли получать информацию из Интернета - мгновенно, разнообразно, непосредственно от свидетелей и участников. Информации оказалось слишком много.
В этих условиях стала нарастать нехватка не столько чистых фактов (как в начале 90-х), сколько авторитетных объяснений, что же на самом деле происходит за этим нагромождением информации.
К концу нулевых годов вызрел очередной перелом в редакционных подходах к освещению событий и тенденций. Информация перестала быть дефицитом. Современный человек просто не может не узнать важную информацию, она нападает на него отовсюду. Сухое информирование, сообщение чистых фактов уже мало привлекает читателя и зрителя. Растет спрос на авторитетные мнения, которые помогали бы людям ориентироваться.
История совершила очередной виток, и журналистика мнения снова востребована. Чистые факты распространяются новостными лентами информационных агентств, информационными сайтами, наконец блогерами, которых так много, что они обязательно становятся непосредственными очевидцами событий, о которых тут же и сообщают. Теперь СМИ стараются не столько сообщить факт, сколько вписать его в контекст, объяснить его значимость, причины и последствия.
Естественно, журналистика мнения (правильнее было бы сказать журналистика объяснения) в своих частных проявлениях нередко страдает от субъективности или личной некомпетентности комментатора. Однако суммарно эти погрешности компенсируются общим объемом мнений и комментариев. Публика примерно понимает, какие СМИ придерживаются каких позиций. Аудитория ждет от своих избранных СМИ объяснений именно в рамках редакционной позиции. Реально же картина мира для каждого конкретного человека складывается из личного набора СМИ, различающихся или совпадающих по взглядам, но со своими оттенками.
Журналистика факта при этом не исчезла, но постепенно выходит из моды. Формируется приемлемый баланс фактов и мнений, в котором объяснения, пожалуй, пользуются большим спросом, чем факты, ведь факты теперь нельзя не узнать.
Глава 2
Типология средств массовой информации
2.1. Структура рынка СМИ
Всякая профессиональная и общественная активность, напрямую связанная с общественным сознанием, подвергается структурной перестройке во времена общественных преобразований. Не является исключением и сфера СМИ.
Структурные изменения на рынке СМИ в последние 20 лет связаны с появлением новых способов учреждения СМИ, новых принципов классификации, а также с появлением новых типов СМИ сначала в постсоветскую эпоху и сразу же - в начальную эпоху Интернета. По сути, российский рынок СМИ уже 20 лет находится в состоянии постоянной подстройки и перестройки.
В этом процессе можно выделить несколько глобальных тенденций.
1. Поиск экономических моделей. Освободившись от государства, СМИ освободились и от гарантированного финансирования. Естественно, возникла необходимость искать новые бизнес-модели. В общих чертах они устоялись к середине нулевых годов. Однако экономический кризис 2008 года, а также конкуренция со стороны мультимедиа породили новые вызовы. Старые бизнес-модели под угрозой, новых надежных решений для медиабизнеса пока не найдено ни в классических СМИ, ни в Интернете.
2. Поиск редакционных моделей и журналистских подходов. Здесь также наблюдаются две волны преобразований - постсоветская, плавно переходящая в раннеинтернетную. Редакции ищут новые наилучшие способы создания и упаковки контента, новые формы стилистического, авторского и дизайнерского выражения.
3. Типологическое дробление. В первые годы гласности наблюдалась тенденция к универсализации СМИ. Получив свободу выбора, газеты брались освещать весь круг общественных проблем, обращаясь к самым широким слоям населения. Популярным было, например, такое позиционирование: «Газета для всех».
Однако к началу нового века тенденция развернулась на 180 градусов - от тематической универсализации к тематической специализации. Издатели стали искать все более четкие аудиторные и тематические ниши. Дробление ниш доходило до микроскопических размеров, появлялись издания с чрезвычайно узкой тематикой для узкоспециализированных аудиторий. Во многом это было связано с большим количеством стартапов - новых проектов. Не имея возможности занимать крупные тематические и аудиторные ниши (уже занятые), они искали новые участки приложения сил в более узких нишах.
По всей видимости, структурное дробление рынка СМИ достигло разумных пределов. Все ниши, способные родить и содержать адресованное им СМИ, так или иначе такое СМИ (или даже несколько) получили. Маркетинговое по своей сути чрезмерное увлечение таргети-зацией прекратилось во время кризиса 2008-2009 годов.
4. Структурная и экономическая консолидация. Если с точки зрения тематики и аудитории СМИ стремились к занятию все более малых и узких ниш, то с точки зрения хозяйственных форм наблюдался обратный процесс -разные СМИ и разные виды СМИ объединялись под крышами крупных медиахолдингов. В рамках медиахолдингов и издательских домов запускались также новые медийные проекты, как узконишевые, так и более универсальные по тематике.
Стремление использовать эффект масштаба (объединение хозяйственных служб разных редакций) и эффект синергии (взаимоусиление за счет объединения рекламных, маркетинговых и производственных мощностей) было одной из весомых и разумных причин для появления укрупненных организационно-правовых комплексов СМИ.
Кроме того, на процесс консолидации влияли экономико-политические обстоятельства - олигархи и корпорации скупали СМИ и объединяли медиаактивы с целью повысить их стоимость и свою влиятельность.
5. Глобализация. Сразу после открытия политических границ и снятия идеологических шор российские СМИ начали интегрироваться в мировое медиапространство, являясь теперь уже свободным поставщиком информации и мнений из-за границы как по вопросам мирового устройства, так и по поводу отношения иностранцев к России. (Зарубежные собкоры были, конечно, и у советских СМИ, но они являлись скорее посланцами партийно-государственного аппарата, чем СМИ.) У российских СМИ появлялись иностранные собственники, иностранные медийные бренды приходили в Россию, и многие из них добивались успеха.
Ныне российские СМИ встроены в мировые медиатенденции как с экономической, технологической, так и с журналистской точек зрения. Хотя и сохраняется еще некоторое отставание по многим направлениям. Например, российские СМИ не создали активов с таким уровнем привлекательности, чтобы ими торговали на бирже (за редким исключением). С точки зрения мирового уровня есть еще вопросы к политической зрелости и самостоятельности СМИ, к технологической развитости, к профессиональным стандартам.
6. Технологическая перестройка. Естественно, с появлением Интернета классические СМИ стали пытаться выстроить с ним отношения. Попытки носят противоречивый характер: СМИ пытаются использовать Интернет и пытаются противостоять Интернету.
Все СМИ завели сайты, которые поначалу были витринами, визитками. Потом многие сайты СМИ обзавелись собственной редакционной политикой и стали иногда даже отдельными СМИ, адаптирующими редакционную политику материнского СМИ к специфике Интернета.
Наконец, появились совершенно новые медиа, целиком существующие в Интернете. Отряд интернет-СМИ тоже начал обретать свою типологическую структуру, которая еще не вполне оформилась.
Отдельным трендом стало постоянное внедрение редакциями новых коммуникативных, редакционных и мультимедийных технологий. Возникла и распространилась идея конвергенции - единой редакционной работы на различных платформах: бумага, веб-сайт, телевидение, интернет-ТВ, даже социальные сети. Конвергенция, в свою очередь, является логичным продолжением организационной консолидации медиа, но уже на новом, технологическом уровне.
7. Ловушка трафика и рейтинга. В рыночных условиях важнейшим показателем для СМИ являются тираж (объем аудитории), трафик (количество просмотров), рейтинг (специально измеряемый уровень популярности, прежде всего для радио и ТВ). Погоня за трафиком и рейтингом ведется с двумя целями:
1) доказать учредителю и инвестору успешность редакционной политики;
2) привлечь рекламодателя массовостью аудитории.
Теоретики телевидения и телекритики все острее ставят вопрос о том, что погоня за рейтингом, оправданная с точки зрения бизнеса, наносит обществу большой урон с точки зрения морали. Погоня за рейтингом означает потакание интересам масс.
Сторонники таких подходов оправдываются тем, что таковы, мол, запросы аудитории. И СМИ должны выполнять социальный заказ. Противники этой точки зрения говорят о том, что СМИ должны вести за собой и воспитывать публику. Но проблема в том, что из воспитания не создашь бизнес.
В этом противоречии между моралью и рейтингом косвенно проявляется парадокс яйца и курицы: что раньше? Общественное мнение формирует позицию СМИ или позиция СМИ формирует общественное мнение?
Удовлетворительного решения этому парадоксу пока не найдено. Ответ могло бы дать государство, культивируя высокие этические стандарты в подведомственных СМИ, особенно на телевидении. Но государство тоже заинтересовано в рейтингах. Разговоры о создании общественного телевидения с общественным же финансированием, способного освободиться от вредоносного влияния рейтингов, время от времени возникают, но удовлетворительных решений пока не дают.
С точки зрения рынка СМИ засилье трафика и рейтингов привело к «пожелтению», «обульварива-нию» некоторых крупных и некогда общественно-политических изданий, а также к появлению целого отряда успешных СМИ, строящих бизнес на сенсациях и скандалах.
Проблема перешла в Интернет. Интернет-медиа тоже борются за нагон трафика, из-за чего даже деловые интернет-СМИ порой грешат рискованными формулировками анонсов.
2.2. Отряды СМИ
В изучении журналистики важное место занимает типология СМИ. Каждое СМИ имеет свои типологические характеристики (тираж, объем, периодичность, аудитория и т. п.), благодаря которым занимает свое место в общей системе средств массовой информации. В результате формируется структура рынка, в которой конкретные СМИ разделены на отряды и типы.
Самое крупное типологическое деление СМИ происходит по признаку «печатные - электронные».
К электронным относятся СМИ, использующие электронные каналы передачи - радио и телевидение. Специфика электронных СМИ с точки зрения восприятия заключается в том, что они обладают большим экспрессивным зарядом за счет имитации живого человеческого общения. Они более оперативны, в этих СМИ существует явление прямого эфира - моментальной передачи информации о событиях. Их недостатком можно считать привязанность теле-и радиопередач ко времени эфира: кто не успел посмотреть, тот опоздал, надо смотреть в повторе или записи.
Учитывая тот факт, что для приема электронного сигнала необходимы специальные устройства, надо отметить и еще одно важное обстоятельство потребления электронных СМИ, особенно существенное для телевидения: в момент эфира конкретной передачи надо находиться у телевизора. С радио немного проще - оно может сопровождать человека в пути.
Внутри отряда электронных СМИ есть тоже определенные различия в манере восприятия. Телевидение подкрепляет восприятие визуальными образами, оно передает картинку. Зато радио иногда хорошо именно тем, что не отвлекает зрение. Его можно слушать, занимаясь домашними делами или управляя автомобилем, оно годится для фонового восприятия.
К печатным относят те средства массовой информации, которые тиражируются при помощи печатного станка, - газеты, журналы. У печатных СМИ свои преимущества. Например, к газетной или журнальной статье можно вернуться спустя день или столетие. Это предмет материальной культуры. Кроме того, проигрывая электронным СМИ в оперативности, газета или журнал могут выигрывать за счет публицистичности, аналитичности, специфически газетного репортажного своеобразия, использования литературных приемов и т. п. Текст дает больше простора для воображения, нежели визуальный ряд или звук.
В общем, каждый отряд СМИ имеет свои не только технические, но и стилистические особенности с точки зрения передачи и восприятия информации.
2.3. Проблема классификации интернет-СМИ
В классической типологии СМИ открытым остается вопрос о классификации Интернета как средства и среды массовой коммуникации.
Если использовать традиционную классификацию, то Интернет и интернет-медиа попадают в разряд электронных СМИ - по способу передачи сигнала. Однако очевидно, что такого рода классификация не отражает существенных особенностей Интернета.
Интернет и интернет-медиа обладают набором важных характеристик, не имеющих соответствия в традиционных СМИ. Например, мультимедийность, возможность моментальной обратной связи в виде онлайн-комментариев читателей, возможность моментальной горизонтальной связи в виде общения читателей между собой на страницах интернет-СМИ.
Важная особенность Интернета и интернет-СМИ - потоковый характер распространения информации, тогда как в традиционных СМИ информация предоставляется порционно, выпусками.
Отдельный феномен Интернета как коммуникативной среды - блогосфера, которая уже сегодня сама может генерировать сопоставимый с традиционными СМИ контент. Стоит ли вписывать блогосферу в систему СМИ и как - вопрос остается нерешенным.
В то же время по ряду других параметров (аудиторная направленность, подбор тем, характер собственника) интернет-СМИ могут быть описаны теми же типологическими характеристиками, что и классические СМИ.
2.4. Типологические характеристики СМИ
Существуют не только технические, но и правовые, тематические и прочие характеристики СМИ. Все вместе они называются типологическими характеристиками, которые используются для типологического анализа -описания, составления профиля (портрета) того или иного СМИ.
Эта методика классификации, описания и анализа СМИ дает хорошие возможности для понимания роли конкретного издания или телеканала, позволяет прогнозировать интерес этого СМИ к тем или иным событиям, что исключительно важно с точки зрения взаимодействия с масс-медиа.
В современных условиях наиболее важны следующие типологические характеристики СМИ.
Ключевые типологические характеристики СМИ
1. Территория вещания, распространения (например, всероссийское или местное радио, общефедеральная или городская газета).
2. Регулярность выхода или вещания (например, круглосуточный телеканал, ежедневная газета, ежемесячный журнал).
3. Тираж (для печатных СМИ) или объем аудитории (для электронных СМИ).
4. Собственность на издание или телерадиокомпанию. СМИ может принадлежать государству, партии, ведомству, корпорации, частному лицу. Собственник - учредитель издания - назначает редактора и уже этим влияет на редакционную политику. Поэтому для оценки издания важно иметь информацию о его собственнике.
5. Формат выпуска (хронометраж и жанр для теле- и радиопередач, печатный формат - размер страницы, количество страниц -для печатных изданий). Для печатных изданий существенной характеристикой формата является газетная или журнальная форма, а также площадь печатной страницы (наиболее распространенные стандарты - А2, А3, А4; есть и другие форматы).
6. Тематическая направленность (деловая, развлекательная, молодежная, бульварная, политическая и т. п.).
7. Аудитория - ее социально-демографические, образовательные, экономические и другие характеристики.
К дополнительным типологическим характеристикам СМИ можно отнести состав авторов. К примеру, в газетах могут привлекать внештатных экспертов-профессионалов, а могут - только штатных журналистов. Издание может делать упор на «золотые перья», а может публиковать по преимуществу письма самих читателей или комментарии чиновников. Впрочем, авторский состав является не определяющей типологической чертой издания, а скорее именно дополнительной характеристикой.
В последнее время укрепляется следующая тенденция: наиболее популярные и авторитетные публицисты и журналисты работают сразу на несколько изданий. Но на телевидении и радио с этим строже: телекомпании обычно заключают со знаменитыми телеведущими и журналистами контракты, ограничивающие возможность работы этих специалистов на другом телеканале или другой станции. Таким образом, подбор известных теле- или радиоперсонажей обычно формирует важные «штрихи к портрету» конкретного телеканала или радиостанции.
Новой типологической характеристикой следует признать такой слабо формализуемый, но тем не менее хорошо улавливаемый участниками рынка и потребителями признак, который в маркетинге назвали бы goodwill. Хотя на рынке СМИ это понятие означает нечто большее. Это репутация, вес, влиятельность издания. Причем влиятельность разного рода. Одно издание может быть деловым, другое - желтым, но они могут быть каждое по-своему влиятельным.
Типологическими характеристиками можно также считать оформительский стиль издания, манеру использования иллюстраций, заголовков и т. п.
2.5. Типологическая структура рынка СМИ
Для обывателя специфические характеристики СМИ малосущественны. Обыватель лишь может отличить, к примеру, бульварную прессу от «серьезной». Такой уровень понимания рынка СМИ, конечно, недостаточен для делового человека и тем более для специалиста пресс-службы.
Типологические характеристики реализуются и суммируются в портрете каждого конкретного СМИ, позволяя определить место этого СМИ в общей типологической структуре рынка.
На рисунке 2 (стр. 26) можно увидеть, что в сфере радио и телевидения типология может быть применена как к телеканалам и радиостанциям, так и к отдельным программам.
В этой схеме не учитывается региональный аспект типологии СМИ.
Анализируя схему, необходимо понимать, что наиболее надежная классификация сосредоточена вверху - там, где применяется укрупненное подразделение СМИ на отряды и классы. Чем ниже уровень классификации, тем более нечеткими становятся определения. Характеристики конкретного СМИ не обязательно отличаются типологической чистотой. Чаще наоборот - СМИ могут иметь оттенки разных типов. Например, телегиды (еженедельники с программками) сочетают в себе признаки и глянца, и желтой газеты. В конце концов, важна не типологическая чистота издания, а его попадание в аудиторию и тему.
Кроме того, существуют альтернативные типологические характеристики (например, general interest и special interest и пр.), которые не всегда укладываются в единую непротиворечивую типологию СМИ, но тоже используются и вполне успешно.
Классификация по типам -не таблица Менделеева, высокая точность здесь невозможна, да и не нужна. Это не самоцель. Важно, что представление о типологии позволяет (с необходимыми оговорками) описывать и существующие СМИ, и возможные ниши.
Знание типологии СМИ необходимо для решения нескольких задач.
1. Типологический анализ СМИ. Безусловно, специалисты, взаимодействующие со СМИ, и так хорошо знают ключевые характеристики изданий, телеканалов и радиостанций, с которыми имеют дело. Однако в тех случаях, когда приходится сталкиваться с новым или малознакомым СМИ, типологический анализ позволяет полноценно описать такое СМИ, лучше понять его роль и место, его возможности.
Знание типологических характеристик и умение распознать их (тираж, аудитория, тематика, формат, собственность и т. п.) позволяют составить портрет любого масс-медиа не по субъективным ощущениям, а по объективным и формализованным параметрам.
2. Медиапланирование. Выбор того или иного СМИ для эффективного взаимодействия осуществляется в том числе и на основании оценок тех или иных типологических характеристик (аудитория, тематика, тираж и т. п.).
3. Медиапроектирование. Создавая СМИ, проектировщики, безусловно, оперируют типологическими параметрами будущего медиа (тираж, тематика, аудитория, регулярность, объем, формат и т. п.).
Многие типологические характеристики логично увязаны: например, желая обратиться к деловой аудитории, медиапроектировщик выберет, скорее всего, деловую тематику и стилистику; тираж такого издания не обязательно должен быть большим, как у массовых изданий, определенным образом выстраивается система распространения и т. п. Защищая проект перед инвестором, надо четко описать все типологические характеристики, из которых и сложится облик издания. Эти процедуры важны в том числе и для проектирования корпоративных СМИ (корпоративным СМИ и их типологии посвящена отдельная глава).
 | Андрей Мирошниченко. Работа в пресс-службе. Журналистика для пресс-секретарей |