Минувшей осенью мировая общественность стала свидетелем события, разрушившеео стереотипное представление о логике предпринимательства: «отец» социальной сети Facebook Марк Цукерберг пожелал купить за неслыханную сумму — $3,2 млрд наличными! — маленькую интернет-компанию Snapchat, известную лишь в профессиональных кругах и популярную среди тинейджеров, а учредители компании взяли да и отказались от этого предложения.
Дело не в том, что существуют суммы, от которых в принципе не принято отказываться ($3,2 млрд — именно такая и есть), а в том, что перспективы SnapChat получить больше, даже в результате выхода на биржу с IPO, в обозримом будущем почти нереальны. Нереальность эта объясняется не столько отсутствием у компании прибыли в настоящем, сколько концептуальной невозможностью получить эту прибыль даже теоретически.
Никто в открытую, разумеется, крест на бизнес-модели SnapChat не ставит, однако в первом же приближении анализ этой модели демонстрирует: монетизация невозможна в принципе из-за контркультурного и контрсоциального импульса, единственно предопределяющего привлекательность сервиса SnapChat в глазах миллионов малолетних пользователей интернета.
Даже абстрагировавшись от сенсационной составляющей отказа SnapChat от щедрого предложения Марка Цукерберга, нельзя отделаться от ощущения парадоксальности события — с какой бы стороны мы его ни рассматривали. Зачем, в первую голову, хозяин самой успешной социальной сети планеты решил заплатить столь невероятную сумму за столь сомнительный проект? Почему хозяева SnapChat отказались от предложения, которое однозначно выглядит, как «шанс всей жизни»? Кто эти «неподкупные» хозяева, и что их мотивирует, если не деньги? Полагаю, в намеченном сюжете достаточно интриги, чтобы посвятить ему наше очередное эссе.
СМУТНАЯ ТРЕВОГА
Своим феноменальным успехом в мире социальная сеть Facebook обязана удачному стечению трех обстоятельств. Проект Марка Цукерберга подоспел к столу, когда гости уже успели пресытиться первой волной Web 2.0, эксплуатировавшей самые примитивные формы сетевого интерактива. «Нетизаны» утомились от прямолинейной незамысловатости сервисов SixDegrees, Makeoutclub, Hub Culture, Friendster и MySpace, делавших ставку на преумножение виртуальных «друзей» без оглядки и разбора. Изюмину оригинальности внесла Linkedln, но корпоративный пафос этой сети поставил искусственное ограничение на ее рост.
Марк Цукерберг создал социальную сеть нового типа, в основе которой лежал принцип псевдоэлитарности. На первом этапе доступ в Facebook ограничивался принадлежностью к студенческому братству Гарварда, затем членство ловко расширили до Стэнфорда и остальных университетов «Лиги Плюгца», породив в американском обществе неодолимое желание во что бы то ни стало изыскать возможность и приобщиться к «элитной социальной сети».
В 2005 году «приглашение» в Facebook ценилось в молодежной тусовке, не осчастливленной принадлежностью к привилегированным учебным заведениям Америки, ничуть не меньше, чем билет на концерт Porcupine Tree, Muse или Radiohead. Гениальный PR-ход сработал, «крючок» был заброшен и с энтузиазмом проглочен обществом. Поэтому снятие искусственных ограничений 26 сентября 2006 года, когда сервис стал доступен любому желающему при условии, что он старше 13 лет и у него есть собственный адрес электронной почты, послужило сигналом для массового исхода пользователей из старых («опостылевших») социальных сетей и перехода в «модный» «элитный» Facebook.
Описанной стратегии оказалось достаточно для того, чтобы за пять лет проект Марка Цукерберга превратился в популярнейшую социальную сеть, число пользователей которой минувшей осенью достигло просто невообразимой цифры — 1,2 млрд. Добавьте сюда триумфальное возрождение биржевых котировок Facebook после неприятно растянувшегося на весь 2012 год проседания, и вы получите картину безоблачного бизнеса, уверенно смотрящего в будущее.
Безоблачность эта — увы! — всего лишь видимость. Уже в начале 2013 года за блестящими квартальными отчетами стала неумолимо проглядывать тенденция, разрушительный потенциал которой страшно даже представить: начался медленный, но верный исход из Facebook тинейджеров! Facebook, аура элитарности которого давно канула в Лету, теперь перестал казаться им просто «cool». Социальная сеть Цукерберга вышла из моды, и это худшее, что только бывает в судьбе интернет-проекта, основанного на активности пользователей.
Что же отвратило молодежь от Facebook? Напрашивается ответ с навязчивой рекламой, которая с каждым днем все грубее и настырнее обступает пользователей со всех сторон. Однако это лишь вершина айсберга, поскольку современный человек давно уже свыкся с неизбежностью «маркетингового зла» и научился довольно эффективно не замечать назойливых рекламных мух.
Конфликт молодежи с Facebook оказался гораздо серьезнее и глубже. Отторжение вызывают не монетизация социальной сети, а два глубинных, лежащих в основе всей философии Facebook принципа: «лайка» и «отражения».
Если бы речь шла о молодежном протесте именно против конкретного интернет-проекта Марка Цукерберга, можно было бы говорить лишь об очередной смене капризной моды. Проблема же в том, что «лайки» — как система социальных «поглаживаний», и «отражение» — как стремление придать любой форме человеческого присутствия максимальную длительность, являются не изобретением Facebook, а адаптацией социальной сетью самых универсальных и самых естественных антропологических импульсов.
Потребность оставлять след в жизни любой ценой — это краеугольный камень существования всего живого на Земле, начиная от амебы и заканчивая пользователем социальной сети. Желание застолбить территорию, пометить ее собственным неповторимым запахом, оставить хоть какой-то след, пусть даже в форме фотографии любимой кошки, удачно отваренных спагетти или ретвита понравившейся чужой крылатой фразы, — это естественное и органичное продолжение импульса «отражения» в цифровую эпоху.
Главное в самоотражении — это иллюзия вечности и бессмертия. И то и другое осознают создатели социальных сетей и всячески стимулируют эту иллюзию, фиксируя по мере сил и возможностей каждое телодвижение пользователя. И Facebook не исключение: сеть Марка Цукерберга бережно сохраняет и оберегает от случайного уничтожения все реплики, все «лайки», все комментарии (статусы), все фотографии, все линки, все приватные и публичные беседы и обсуждения.
Казалось бы: что может быть естественнее? Тем неожиданнее выглядит протест тинейджеров именно против этих органичных аспектов Facebook: подрастающее поколение покидает традиционные социальные сети, перемещаясь не просто в альтернативное виртуальное пространство, а в среду, основанную на полярных принципах!
Именно такой средой стал проект под названием SnapChat, который изобрели двое выпускников Стэнфордского университета: 23-летний Эван Шпигель и 25-летний Бобби Мерфи.
АНТИСОЦИАЛЬНАЯ СЕТЬ
SnapChat — это сервис, который позволяет всем желающим обмениваться между собой фотографиями и видеоклипами, только не ради создания иллюзии вечности, а во славу идеи моментальности и быстротечности бытия: снимки, опубликованные в SnapChat, живут всего несколько секунд, после чего уничтожаются безвозвратно.
Трудно представить что-то более антикультурологичное и антисоциальное. Зачем делать фото и тратить время на его отправку в социальную сеть, если оно умрет через несколько мгновений? Ради чего? Абсурд какой-то.
Но еще труднее представить бешеную популярность, которой пользуется SnapChat в современной молодежной среде. В феврале 2013 года сервис обрабатывал 60 млн «снэпов» (короткоживущих фотографий и видеоклипов) в сутки, в июне — 200, в сентябре — 350, в декабре — уже 400 млн!
Сегодня у SnapChat более 100 млн пользователей, и увеличение их числа идет экспоненциально. Ничего подобного не знали в свое время ни Facebook, ни какая бы то ни было другая социальная сеть. Полагаю, в свете сказанного желание Марка Цукерберга заполучить проект, от которого исходит прямая угроза собственному детищу, уже не смотрится экстравагантно.
Попробуем теперь оценить ситуацию с позиции самого «именинника» — стартапа SnapChat. В мировой прессе отказ от $3,2 млрд подается как пример таинственной эксцентричности юного Эвана Шпигеля, которому принадлежит идея создания необыкновенного сервиса. Персонификация деловых решений — прием хоть и эффектный, однако неконструктивный, поскольку ничего не проясняет в реальной ситуации. «Героическую иллюзию» отказа пресса усиливает еще и рассказом о том, как два бывших студента залудили успешную работу сервера прямо из домика на калифорнийском пляже.
Сказка, конечно, красивая, но к реальности отношения не имеет. Да и кто в здравом уме поверит, что в «пляжном домике» можно вот так просто взять и наладить работу социальной сети, которая способна обрабатывать ежедневный фото-и видеопоток, состоящий из почти полумиллиарда публикаций?! Публикаций 100 миллионов пользователей?! Из «пляжного домика»? Даже у самой неподкупной наивности есть пределы здравомыслия.
Проект SnapChat в том виде, как мы его сегодня знаем, вывела на орбиту не парочка выпускников Стэнфорда, а мощный венчурный фонд Benchmark Capital. Два года назад Benchmark уже пытался внедриться в социальные сети и купить долю в Instagram, но венчурных капиталистов обскакал все тот же вездесущий Марк Цукерберг: привычно брутальным жестом создатель Facebook выложил сходу на бочку миллиард долларов и увел самую популярную площадку сетевого обмена фотографиями под крыло своей сети.
После поражения в тендере Benchmark Capital, как ни в чем не бывало, продолжил энергичные поиски, быстро вышел на перспективный проект SnapChat, в который и вложил $13 млн. Именно на эти деньги загадочный сервис раскрутился в 2013 году на полную катушку.
ЕСЛИ ПРОДАВАТЬСЯ, ТО ДОРОГО!
Если руководствоваться обыденной логикой, то случая с покупкой Instagram достаточно, чтобы объяснить мотивы сторон, вовлеченных в сенсационное происшествие с сервисом SnapChat. Дескать, фонд Benchmark Capital затаил на Марка Цукерберга обиду и таким вот экстравагантным образом решил теперь отыграться.
Но в мире больших денег подобным романтическим глупостям не находится места. В бизнесе не обижаются, а хорошо считают. По этой причине отказаться от $3,2 млрд SnapChat мог только при одном условии: мало дали! Соответственно «мало» означает одно из двух: либо кто-то уже предложил стартапу больше денег, либо расчет делался на то, что в будущем стоимость проекта существенно увеличится.
Версия с «перебивкой» всплыла почти одновременно с обнародованием информации о сенсационном отказе: еще до того как Марк Цукерберг сделал свое щедрое предложение, предприниматель Пони Ма, являющийся учредителем Tencent, одного из трех крупнейших китайских интернет-бизнесов, выразил желание приобрести SnapChat за $4 млрд.
Китайская «перебивка» все же смотрится не очень убедительно по целому ряду соображений. Во-первых, $3,2 млрд «здесь и сейчас» в глазах любого здравомыслящего финансиста выглядят несравненно более привлекательно, чем обещание $4 млрд в будущем. Тем более что свое предложение Марк Цукерберг сделал еще и в исключительно выгодной форме: покупка SnapChat не в обмен на акции Facebook (такова самая распространенная практика в американских слияниях и поглощениях), а за живые деньги!
Такая сумма наличными — что может быть восхитительнее для венчурного капиталиста, вложившего годом ранее в проект $13 млн?! Великолепие подобной сделки не в силах затмить предложение гипотетических $4 млрд, тем паче прозвучавших из уст китайского предпринимателя.
Помимо очевидной неубедительности «китайского следа», есть и другой нюанс, склоняющий чашу весов от холодного денежного расчета в пользу «героической» версии. Хоть Benchmark Capital и стал первым инвестором SnapChat, вряд ли этот венчурный фонд сумел получить за свои деньги контроль над компанией. Скажу больше: с учетом сложившейся в IT-индустрии практики можно почти не сомневаться, что доля Эвана Шпигеля и Бобби Мерфи на момент переговоров с Марком Цукербергом была однозначно решающей.
И тогда получается, что отказ от $3,2 млрд — это все-таки решение выпускников Стэнфорда, а не умудренных опытом венчурных капиталистов. Финансисты Benchmark Capital могли что-то Шпигелю посоветовать, могли взвесить «за» и «против», но последнее слово было все-таки за 23-летним предпринимателем. Следовательно, можно предположить, что в отказе от столь круглой суммы замешаны не только здравый смысл и холодный расчет, но и какие-то сторонние факторы. Поиск этих факторов логично начать с биографии протагониста, каковым несомненно является Эван Шпигель.
НЕТИПИЧНАЯ СЕМЬЯ
Первое, что бросается в глаза в биографии Эвана Шпигеля, — его совершенно нетипичное для IT-предпринимательства происхождение. По статистике, более 71% бизнесменов, добившихся выдающихся результатов в высокотехнологичном бизнесе, происходят из среднего класса, и только менее 1% родилось в богатых семьях.
Как следствие, у «разночинцев» основным мотивом создания собственного предприятия выступает желание «быстро сколотить большое состояние» (в социологических опросах такое мнение высказали 74,8% успешных IT-предпринимателей, показатель для выходцев из нижних слоев среднего класса и того выразительнее — 82,1%). Причина кроется в материальных ограничениях, с которыми предприниматели-разночинцы постоянно сталкивались в детстве. А также жгучая зависть, которую они испытывали к сверстникам, которым больше повезло с достатком родителей.
Эван Шпигель родился в очень богатой семье. Мать Эвана была самой юной выпускницей в истории Гарвардской школы юриспруденции, затем — партнером в адвокатской конторе Pillsbury, Madison & Sutro (учреждена в 1874 году), затем — женой Джона Шпигеля, звездного адвоката с годовым доходом в десятки миллионов долларов.
Отец Эвана Джон Шпигель состоит в руководстве Munger, Tolies & Olson, если верить прессе — «самой воинственной адвокатской конторы» Америки, которая прославилась улаживанием разногласий Microsoft, Yahoo, фонда Билла и Мелинды Гейтс, Уоррена Баффета, Berkshire Hathaway и даже Goldman Sachs. В рейтингах, замеряющих эффективность американского судопроизводства по различным параметрам, Munger, Tolies & Olson никогда не опускалась ниже третьего места.
Детство Эвана Шпигеля прошло в замечательном домике в элитном поселке Хантингтон Палисэйдс (пригород Лос-Анджелеса) стоимостью 4,6 млн долларов. После развода отец Джон оставил домик маме Мелиссе и купил себе другой — за 4,25 млн долларов, расположенный неподалеку — на улице Тоуора Drive в Пасифик Палисейдс.
Эван перебрался жить в дом отца. Когда ему исполнилось 17 лет, папа Джон приобрел для него черный Cadillac Escalade за 56 тысяч долларов. Юноше «приходилось много разъезжать по городу», поэтому громоздкий внедорожник пришлось поменять на более юркую и маневренную BMW 5351, купленную на сей раз матерью за 75 тысяч долларов.
После дисконтирования «китайской версии» в истории с отказом SnapChat от предложения Марка Цукерберга журналисты с воодушевлением ринулись прорабатывать «биографическую жилу» Эвана Шпигеля. Ход рассуждений выглядел следующим образом: раз юный предприниматель происходит из очень богатой семьи и с детства утопал в роскоши, у него должно было выработаться специфическое отношение к деньгам. Как минимум у Эвана Шпигеля нет патологической жажды обогащения «как можно скорее и любой ценой», характерной для предпринимателей-«разночинцев».
Следовательно, продажа SnapChat Марку Цукербергу за 3,2 млрд долларов «здесь и сейчас» в глазах Эвана Шпигеля никак не может конкурировать с 4 млрд, обещанными китайцем Пони Ма! Выходит, предложение Facebook отвергли на вполне резонном основании: из нежелания продешевить.
ПРОТЕСТ КАК МОГИЛЬЩИК МОНЕТИЗАЦИИ
На мой взгляд, «биографический след» в истории с сенсационным отказом от предложения Facebook присутствует: Эван Шпигель и в самом деле демонстрирует завидную выдержку и нежелание принимать скоропалительные решения. Рискну, тем не менее, предположить, что стэнфордское образование все-таки помешало молодому предпринимателю сделать ошибочный выбор в пользу китайской оферты.
Вариант с 3,2 млрд долларов, предложенными Facebook «здесь, сейчас и живыми деньгами», абсолютно по всем критериям финансовой науки предпочтительнее китайских 4 млрд в будущем, к тому же в непонятной форме. Посему никакие «бимеры» и «кадиллаки» из детства не могли бы помешать Эвану Шпигелю вместе с финансистами Benchmark Capital заключить сделку с Марком Цукербергом. Непременно должно быть еще что-то, гораздо более весомое и убедительное.
Это «что-то» мы уже поминали: речь о единодушной уверенности Эвана Шпигеля, Бобби Мерфи и инвесторов из Benchmark Capital в том, что в недалеком будущем рыночная стоимость SnapChat возрастет, причем не на один-два миллиарда, а — в разы.
Эта убежденность, безусловно, строится на анализе динамики роста популярности сервиса, числа его подписчиков и объема сетевого трафика. Динамика, что там говорить, впечатляющая. Есть, все же, два обстоятельства, которые вызывают у меня большие сомнения в безоговорочности успеха SnapChat даже на этапе, предшествующем выходу на биржу с IPO (думаю, никто не сомневается, что главная ставка делается именно на этот сценарий развития событий), не говоря уже о стратегических перспективах развития бизнеса.
Первое мое сомнение связано с тем, что рост популярности SnapChat со всей очевидностью строится на контрасте падения таковой у классических социальных сетей. Молодежь приходит в SnapChat в первую очередь потому, что разочаровывается в Facebook и Instagram с их назойливой коммерциализацией и надоевшими «вечными ценностями». Проблема, однако, в том, что — нравится это инвесторам и владельцам SnapChat или нет — концепция их проекта, основанная на отрицании потребности человека в самоотражении, не просто антисоциальна и антикультурологична, но и нежизнеспособна.
Отражение — это универсальное свойство и объективная потребность живой природы, которую, увы (или к счастью!), не в силах отменить даже такой выдающийся предприниматель как мальчик Эван Шпигель из богатой семьи. Популярность SnapChat не является результатом революционного изменения законов мироздания, а всего лишь — болезненным вывертом моды!
Бунт против всеобщей потребности отражать себя ради будущего, реализованный в самоуничтожающихся фотографиях SnapChat, — это не новый, ранее не ведомый закон диалектики, а юношеский каприз. Такой же быстротечный и преходящий, как и все остальные подобные капризы, случавшиеся в истории. По этой причине я не вижу никаких оснований для ставок на долгосрочное процветание бизнеса SnapChat.
Впрочем, что-то подсказывает, что долгосрочных ставок никто и не делает: временной горизонт и Эвана Шпигеля, и Benchmark Capital — выведение компании на биржу и повтор достижения какого-нибудь Twitter. О том, что случится со SnapChat после IPO, никто даже не задумывается.
Но и на этапе, предшествующем IPO, жизнеспособность бизнес-модели SnapChat вызывает у меня большие сомнения. Чтобы успешно продать себя на бирже в наши либеральные годы, реальную прибыль иметь, конечно, уже не обязательно. А вот без чего нельзя обойтись категорически, так это без четкого плана монетизации. Если публичный инвестор не увидит такого плана и не поверит хотя бы в теоретическую возможность получать доход в будущем, он не поддержит IPO, каким бы разрекламированным и модным оно ни было.
Главная проблема антисоциальной сети SnapChat заключена в ее протестной природе. Тинейджеры покидают традиционные социальные сети не потому, что испытывают неодолимую тягу к уничтожению собственных фотографий через несколько секунд после их публикации, а оттого, что испытывают отвращение перед опостылевшими «лайками», самоотражением, иллюзией вечности и навязчивой рекламой, которые прочно ассоциируются с традиционными социальными сетями.
А теперь скажите на милость, каким образом можно монетизировать проект, в основании которого лежит отторжение традиционных форм монетизации? Как разместить рекламу на странице с фотографией, которая через 15 секунд самоуничтожается? А главное — кто из специфических пользователей подобного сервиса согласится терпеть присутствие на нем рекламы?!
Вполне может быть, что я чего-то не учитываю, и SnapChat планирует монетизировать что-нибудь вроде «пикантного элемента» пользовательских фотографий, которые оттого и сиюминутны, что не допускают присутствия посторонних глаз. Если это так, то не дай бог пользователям SnapChat когда-нибудь прочитать о подобных планах в «красной селедке»: компания Эвана Шпигеля скончается, так и не дожив до публичного статуса.
Одним словом, чем больше я размышляю над перспективами развития SnapChat, тем сильнее укрепляюсь во мнении, что ребята переусердствовали, и все-таки нужно было соглашаться на предложение Марка Цукерберга. Не стану, впрочем, предвосхищать события: развязка сенсационной истории явно не за горами!
(с) Сергей Голубицкий