В книге представлена история развития моды и самых знаменитых модных брендов с начала XIX века до наших дней. Читатель узнает подробности из жизни людей, олицетворяющих Armani и Gucci, Chanel и Prada, Dior и Diesel, Nike и Puma, Adidas и Lacoste, Burberry и Versace, Zara и Zegna (список можно продолжить). В легкой, остроумной манере автор книги исследует эволюцию методов продвижения фешенебельных марок, технологии воздействия на сознание потребителей, специфику брендинга, рекламы и маркетинга в индустрии моды. Побывав вместе с автором, известным парижским журналистом, специалистом в мире моды, в Париже и Нью-Йорке, Милане и Гонконге, Лондоне и Токио, потолкавшись на модных показах, посетив шикарные магазины и блошиные рынки, встретившись с огромным количеством деятелей модного бизнеса: дизайнерами, арт-директорами, фотографами, манекенщицами и т.д., - вы узнаете, как обычные "тряпки" превращаются в вожделенные объекты вложения денег, в сказочные вещи, обладающие чуть ли не мистическими свойствами.
Книга рассчитана на широкую читательскую аудиторию, но особенно интересна будет тем, кто так или иначе связан с индустрией моды, специалистам по маркетингу, рекламе, брендингу и PR, а также просто модникам и модницам.
Отрывок из книги:
Предисловие к новому изданию
Становление российского бренда
Мне впервые пришлось перерабатывать собственную книгу, и я не представлял себе, насколько это трудно. Если книга написана — значит, она написана. Вы вносите правки, делаете небольшие коррективы, а несколько месяцев спустя предмет вашей гордости уже стоит на книжной полке. Затем вы забываете о книге и переходите к новому проекту. Именно так было и с «Построением бренда в сфере моды».
И вдруг вы возвращаетесь к проекту, о котором уже успели забыть. Перечитывать рукопись было мучительно: мне внезапно открылись все ее недостатки — неудачные фразы, спорные выводы... И все же там были места, которыми я остался доволен. Это все равно что обнаружить в шкафу старую футболку и понять, что она вам по-прежнему нравится.
Зачем вообще пересматривать и дополнять книгу? Ответ кроется в последних строчках заключения: «Моя книга — о моде. А значит, уже завтра все будет иначе».
Что же изменилось с 2005 года? Большинство прогнозов, по поводу которых я яростно спорил с корифеями моды, оказались связанными с деньгами. Доказательства влияния дешевого импорта из Китая можно увидеть повсюду. Я пишу эти строки в неправдоподобно дешевом кашемировом свитере. На ярлыке, естественно, написано: «Made in China». Кашемир сейчас носят все, роскошь стала до смешного доступной. Поэтому премиум-бренды вынуждены действовать более изобретательно, чтобы доказать потребителям свою ценность, качество и новаторский характер, обеспечив тем самым себе прибыли.
Мне кажется, что сегодня люди одержимы модой гораздо больше, чем в то время, когда я писал книгу. И доступность модных брендов, несомненно, способствовала усилению этой тенденции. Не следует недооценивать и влияние блогеров, пишущих о моде, этих независимых критиков, которые каких-то три года назад были всего лишь картинками на мониторе. Похоже, сейчас только ленивый не пишет в Интернете о брендах, не снимает на видео свои покупки и не бродит по улицам, фотографируя других «знатоков стиля».
До недавнего времени единственными, кто занимался подобным, были профессиональные создатели тенденций, разведывательная служба фэшн-индустрии. Только у них хватало смелости подходить на улице к незнакомцам, просить их позировать для фото. А это куда труднее, чем может показаться: попробуйте сами, и вы поймете, что я имею в виду. Однако люди почти всегда говорят «да». Им льстит то, что фотограф восхищается их вкусом и стилем.
Когда блогеры это поняли, барьеры рухнули, и уличная мода зашагала по планете. Сейчас практически в любом городе мира можно встретить эффектно одетых молодых людей, которые самозабвенно фотографируют друг друга для своих блогов. Я уверен, что это явление изменило поведение горожан: любой человек, одетый более или менее стильно, всегда наготове — ждет, что его будут фотографировать. Теперь по утрам жители мегаполисов наряжаются для похода в этот новый театр под открытым небом.
Потребность выделиться из толпы неизбежно повлияла на модели покупательского поведения. Потребители начали заниматься брендингом самих себя. Индивидуальность сегодня ценится гораздо больше, чем когда бы то ни было. Все больше брендов предлагают услуги, которые позволяют покупателям адаптировать существующие модели к их собственным вкусам или даже создавать новые модели с нуля. Мужчины заново открывают для себя радости портняжного дела. Технологии позволяют приобретать одежду по индивидуальному заказу в Интернете. В данный момент эта тенденция только начинает прослеживаться, но в ближайшее время ее размах и темпы вырастут.
Чтобы отразить эти перемены, я добавил в книгу новый раздел о блоге-рах. Я также пересмотрел главу о знаменитостях и моде, затронув феномен звезд, которые пробуют себя в дизайне одежды. Партнерства между брендами и знаменитостями теперь настолько обычны, что скоро выйдут из моды. Тем не менее пример Кейт Мосс — супермодели, ставшей успешным дизайнером, — равно как и истории многих популярных музыкантов и кинозвезд, занявшихся модой, оказал магическое воздействие на потребителей.
Я также добавил раздел об «этичной» моде. В первом издании книги лишь кратко упоминалось об этом явлении — тогда оно напоминало скорее подпольное движение. А сейчас, когда концепция «справедливой торговли» и «экологически чистые» товары невероятно популярны, а изменение климата волнует умы, многие потребители сомневаются в «этической основе» каждого приобретаемого товара, включая одежду.
Остальные изменения менее значительны: так, я дополнил информацию о дизайнере Мэтью Уильямсоне в свете 20-летия его бренда. Также я произвел несколько мелких «косметических операций», чтобы освежить книгу, как это принято в индустрии моды.
Спустя пару лет после выхода первого издания книги я был удивлен и обрадован количеством электронных писем, полученных от тех, кому эта книга пригодилась. В большинстве своем это были письма от людей, которые любили моду, но не боялись взяться за «швы» индустрии — немного распустить их и посмотреть, что из этого получится. Таким был изначальный замысел этой книги, таким он и остался.
Введение
Мы покупаем не одежду — мы покупаем индивидуальность.
Модель горделиво проходит перед рядами теле- и фотокамер. Голова слегка наклонена, профиль повернут к свету. Она шествует по сцене искусственной птичьей походкой, выгодно подчеркивающей силуэт ее одежды. Нас, простых смертных, ютящихся на боковых местах, она не удостаивает даже беглым взглядом. Все ее внимание сосредоточено на блеске объективов, во множестве скопившихся у края подиума . Благодаря этой технике многочисленные изображения манекенщицы уже через считанные секунды окажутся в мировом океане средств массовой информации.
В финале своего шествия модель застывает на месте. Выставив одно бедро вперед, она эффектно подпирает его рукой и наконец улыбается, а вокруг безостановочно мелькают вспышки камер. Одарив зрителей и журналистов своим вниманием, излучающая невозмутимость и высокомерие манекенщица царственно поворачивается к ним спиной и, обернувшись напоследок и еще раз ошеломив их своей недоступной красотой, решительной походкой возвращается в недосягаемый безвоздушный мир, где обитают одни модели, дизайнеры и миллиардеры...
Такая картинка — первое, что приходит в голову многим из нас при слове «мода». Модные показы сочетают в себе творческую фантазию, шик и специальные приемы воздействия на наше воображение. Незабываемое впечатление от этих блестящих шоу — один из факторов, побуждающих нас снова и снова покупать ту одежду, которая нам, по большому счету, не нужна. Вряд ли найдется отрасль, которая бы так или иначе не прибегала к помощи маркетинговых методов, однако лишь индустрия моды зависит от них в такой степени. Изготовленное на фабрике платье — это всего лишь «предмет одежды» или «швейное изделие», и только попадая в руки специалистов по маркетингу, оно чудесным образом превращается в модный образец.
Моде не свойственна незначительность. Хотя эти цифры признают далеко не все, все же отмечу, что, согласно некоторым оценкам, ежегодные расходы мирового населения на обувь и одежду превышают триллион долларов . По расчетам аналитической маркетинговой компании Mintel, объем мирового рынка предметов роскоши к 2008 году будет составлять около 100 млрд долларов . Основную долю этого рынка занимает сектор модной одежды и изделий из кожи — это 42% от общего объема продаж. Духи и косметические средства (обычно им присваиваются имена знаменитых художников-модель-еров) охватывают еще 37%. Остальное — часы и ювелирные изделия. Вся эта обширная индустрия развивается благодаря совокупности изощренных маркетинговых методов, которые имеет смысл внимательно проанализировать.
Абсурдно недооценивать значение моды в жизни общества. Наша одежда и аксессуары отражают наше мировосприятие и представления о себе. Более того, посредством этих сигналов мы показываем окружающим, на какое отношение к себе претендуем. Когда я брал интервью у специалиста по моде — фотографа Винсента Питерса (на его снимках вы можете увидеть самых шикарных людей мира, облаченных в самые дорогостоящие туалеты), он высказался так: «Мода — явление вездесущее, поэтому его невозможно сбрасывать со счетов. Даже если вы утверждаете, что мода вас не интересует, это противостояние дается вам нелегко. Мода повсюду. То, что на вас надето, — это уже своего рода манифест. Мы покупаем не одежду — мы покупаем индивидуальность».
Эта индивидуальность, этот неповторимый имидж — производное от характерных свойств конкретной торговой марки, которые, в свою очередь, формируются в нашем сознании под воздействием рекламы. Какой образ лично вы предпочитаете? Хотите излучать элегантность, беззаботность, обходительность, знание жизни, «высоколобую» ученость или сексапильность?.. Либо все вышеперечисленное в зависимости от настроения? Не волнуйтесь: мы подберем наряд по вашему вкусу.
Но мода не ограничивается одними нарядами. За последние лет десять она проникла буквально во все сферы жизни современного горожанина. Наши мобильные телефоны, автомобили и кухни, наши предпочтения в области прессы и телевидения, а также наши излюбленные места отдыха и встреч с друзьями — все это тоже стало подчиняться капризам моды. Мало носить одежду какого-то определенного стиля: если хотите шагать в ногу с новейшими тенденциями, весь образ жизни вы должны выстраивать соответственно. Такая эволюция умонастроений вызвана целенаправленной политикой по продвижению модных брендов, которые сегодня представлены широчайшим спектром товаров, удовлетворяющих любые потребности, какие только можно себе представить. А продаются эти изделия в огромных магазинах, напоминающих парки отдыха.
В стремлении заполучить тот или иной модный товар люди иногда совершают из ряда вон выходящие поступки. Не так давно в прессе появилась серия статей, в которых описывались случаи нападения на детей (несколько раз с летальным исходом): преступники охотились за модной спортивной обувью. При подготовке материалов для своей книги я наткнулся на острую статью во французской газете Le Figaro, автор которой сообщал, что некоторые девушки-подростки торгуют телом ради того, чтобы иметь достаточно денег для удовлетворения своих потребностей в модной одежде. В целом эта тенденция выражается, конечно, менее драматично: редкий тинейджер сейчас не понимает, какое значение имеет правильный выбор торговой марки, цвет одежды и умение ее носить. А поскольку все мы в любом возрасте немного дети, то и для многих взрослых желание быть «в струе» превратилось в навязчивую идею.
Капризы моды несносны и прелестны одновременно. Ее алхимия загадочна. Большинство людей — даже те, кто старается не поддаваться на эту приманку, — неравнодушны к моде. Если бы автором этой книги был кто-то другой, я бы, несомненно, захотел ее прочитать.
СО СВОЕЙ КОЛОКОЛЬНИ
Но кто такой, собственно говоря, автор этой книги, — кто будет вашим проводником по закулисным тропам модного бизнеса? Еще год назад я бы не стал претендовать на звание эксперта в этой области. Тогда я был всего лишь наемным писакой средней руки, который готовил материалы по вопросам маркетинга, средств массовой информации и т. п., то есть освещал интересные, но не вызывающие бурного общественного энтузиазма темы. Жертвой моды я тоже не был. В свое время я, конечно, любил прошвырнуться по магазинам уцененной подержанной одежды в поисках особой разновидности «ливайсов» (знаете, такие с красной строчкой по шву). Но это было в другой жизни, когда одежда «ретро» еще не превратилась в престижный «винтаж».
Однако мое слабое знакомство с миром моды сыграло мне на руку. Во-первых, я не стеснялся задавать наивные вопросы (а корреспондент, специализирующийся на моде, не осмелился бы на это из страха подорвать свой авторитет). Во-вторых, я не был связан служебными обязанностями и — в отличие от журналистов, которые работают в глянцевых журналах и полностью зависят от рекламодателей, — мог позволить себе быть объективным. К тому же, поскольку я смотрел на предмет своего анализа с некоторого расстояния, это давало мне возможность относиться к нему с известной долей иронии. Так что время от времени я позволял себе над чем-то посмеяться.
Признаюсь, собирать материал для книги было непросто. Обитатели мира большой моды — и вас это, наверное, не удивит — порой ведут себя заносчиво и настороженно, уходят от общения и не доверяют чужакам. С самого начала было ясно, что никто из них не встретит меня — человека, который задался целью разобрать по косточкам их маркетинговые стратегии и не скрывает этого, — с распростертыми объятиями. Фирмы, выпускающие модную продукцию и особенно предметы роскоши, напоминают средневековые замки: за их изысканными фасадами скрываются грозные стены с бойницами. Сначала я думал, что агенты по связям с общественностью таких известных компаний, как Chanel и Louis Vuitton, не очень-то любезны без всякой задней мысли, то есть просто не желают уделять тебе внимание. Но я ошибался. Это их осознанная тактика. Дело в том, что неприступность — неотъемлемая часть имиджа подобных брендов. Интересно другое: компании, производящие спортивную одежду, тоже не хотели делиться со мной информацией. Но здесь причина в ином: таким фирмам приходится все время быть начеку, каждую минуту они только и ждут, что им придется отбиваться от нападок. Оно и понятно, ведь эти гиганты — постоянные объекты критики, и большинство журналистов не в силах устоять перед этим искушением.
Однако если выразить мое впечатление в целом, то должен сказать, что самые популярные среди широкой публики фирмы оказались и самыми доступными для общения. Например, в Zara я получил самый радушный прием, хотя столько раз читал о том, что этот торговый дом для прессы закрыт. Столь же дружественно настроены были и представители H&M , В компании Diesel мне разрешили побродить по офису. Забавно было видеть, как рекламный имидж каждого бренда проступает в организационной культуре фирмы. В той же Diesel, например, люди отличаются словоохотливостью и некоторой экстравагантностью. В фирме Armani, которая выпускает широчайший ассортимент товаров — от обычных джинсов до костюмов высшей ценовой категории, — я столкнулся с разными стилями общения: и строго официальным, и слегка фамильярным, как и подобает бренду с такой разнообразной армией поклонников.
Большой вклад в написание книги внесли специалисты в области моды — консультанты и аналитики, которые непрерывно следят за развитием этого бизнеса. Помогло мне и то, что я живу в Париже: этот город продолжает считать себя столицей моды. Мода для французов как футбол для англичан — общенациональная страсть. Вы заметите, что через всю книгу красной нитью проходит моя симпатия к французской культуре, и в этой любви я без малейшего стеснения признаюсь. Подчеркну, что именно благодаря моему месту жительства я получил доступ к литературным источникам, которые, возможно, неизвестны моим читателям из англоязычных стран.
Но это не значит, что я сидел на месте. Наоборот, я активно путешествовал. Хотя основными моими «рабочими площадками» стали Париж и Лондон, заносило меня и в Милан, Мольвену, Стокгольм, Галисию, Гонконг. И это лишь те места, которые я посетил, так сказать, во плоти. А с помощью электронной почты и телефона я побывал еще в Нью-Йорке, Токио и Лос-Анджелесе. Модные бренды, как и модные тенденции, не ведают государственных границ.
В КРУГЕ ПЕРЕМЕН
Сейчас подходящий момент для того, чтобы писать об индустрии моды. Отрасль переживает серьезные изменения. Достаточно сказать, что специалисты до сих пор пытаются оценить значение новых условий торговли текстилем, установленных в январе 2005 года. Отмена многолетнего соглашения о квотах позволяет Китаю, который и без того господствовал на этом рынке, увеличить экспорт текстильных изделий, а это, в свою очередь, приведет к еще большему падению цен на них. За счет экономии на сырье производители модной одежды могут, конечно, порадовать своих покупателей и сделать свои товары более доступными. Но, скорее всего, они попытаются сами извлечь из этого выгоду и получить более высокую прибыль. Фирменные магазины модной одежды могут в сложившейся ситуации проиграть, так как в обычных супермаркетах все чаще можно встретить несравнимо более дешевую одежду. В будущем разрыв (в том числе и ценовой) между «модными брендами» и повседневной одеждой, по всей видимости, станет еще более очевиден. А это значит, что специалистам по маркетингу потребуется особая изобретательность, чтобы окружить ореолом эксклюзивности ту или иную марку.
В одном можно быть уверенным: мода, даже самого высокого класса, все больше сближается с большим бизнесом. Художники-модельеры — люди исключительно талантливые и творческие — работают на горстку крупных международных корпораций, которых за счет всевозможных слияний и поглощений с каждым днем становится все меньше. Если торговая марка не приносит желаемых финансовых результатов, ее без сожаления продают, и никого не волнует одаренность и изысканный вкус ее создателей. Затраты на разработку коллекций и организацию показов считаются бесполезными, если они не увеличивают объем продаж дамских сумочек, солнцезащитных очков и духов. Итак, маркетингу сегодня принадлежит решающее значение, и ни один дизайнер не может позволить себе игнорировать этот факт.
Однако с этой ситуацией готовы мириться не все. Интересную историю рассказал мне модельер дома моды Lanvin Альбер Эльбаз . человек исключительной галантности и необычайного остроумия. Своему искусству Эль-баз научился у легендарного американского дизайнера Джоффри Бина. Как-то раз Бин захотел узнать мнение Альбера об одном платье. Тот ответил: «Эта модель будет хорошо продаваться». Бин вежливо отвел его в сторону и сказал: «Альбер, прошу тебя, никогда больше не говори, что вещь будет хорошо продаваться. Правильнее сказать, что ее так и хочется купить».
До недавнего времени я считал, что практически не реагирую на названия брендов и не подвержен их влиянию. Мне казалось странным, что фирменный костюм от известного модельера стоит баснословных денег. Я был убежден, что эта одежда ничем не лучше той, которую можно купить в любом магазине. Мне было просто смешно, когда на неделе высокой моды в Париже один известный журналист сказал мне: «Я привез с собой две куртки, одна с лейблом Zara, другая — от Мартина Марджелы. Куртка из модного дома Martin Margiela наверное, раз в пять дороже той, что из магазина Zara. Но я не возражаю, потому что мне нравится образ Мартина Марджелы. Я плачу за имя, а не за вещь». Прекрасно, подумал я, флаг тебе в руки. Делай, что хочешь, но уж я-то в эту ловушку не попадусь. И вот несколько месяцев назад покупаю я очки. «Они от Ива Сен-Лорана», — говорит мой врач. И что вы думаете, это сообщение не оставило меня равнодушным. «Ах, да, это же пионер pret-a-porter в Европе», — вспомнилось мне.
За то время, что я работал над книгой, я стал относиться к художникам-модельерам — как теперешним, так и прошлых поколений — с большим уважением. Нечасто встретишь творческую профессию, от носителя которой постоянно требуют доказательств его таланта и как минимум каждые полгода — предъявления публике множества новых работ. А многие дизайнеры отвечают не только за свои коллекции, но еще и создают модели для других брендов. Им, конечно, помогают целые команды ассистентов (нелепо было бы предполагать, что это не так), но все же именно автор коллекции принимает удар на себя, когда новая коллекция получает в прессе нелестные отзывы.
Люди, не связанные с индустрией моды, относятся к ней скорее критически, чем с восхищением. Во время работы над книгой я замечал, что и мой настрой постоянно меняется, и я устремляюсь из одной крайности в другую, словно бильярдный шар. Я с удивлением узнал, что многие из тех, кто участвует в продвижении модных брендов — фотографы, арт-директора и даже администраторы, — относятся к своему делу с юмором. При этом они любят свою работу, делают ее с удовольствием и радуются, что с каждым днем им приходится решать все более сложные задачи. Одежда — товар без упаковки (не считая собственно магазинов и пакетов, в которых мы уносим наши покупки домой). Разложенная на полках и развешанная на плечиках, она безмолвно ждет своего часа. Мы можем судить о ней лишь по ее внешнему виду. Роль своеобразной упаковки достается, таким образом, оформлению магазина и комплексу маркетинговых мероприятий. Иначе как бы мы узнали, что это не простая блузка, что она олицетворяет собой целый мир ярких ощущений и интересных идей, которые должны найти отклик в наших сердцах?
Продвижение модных брендов — это, может быть, и эфемерный бизнес, но зато уж точно сложный и бесконечно увлекательный. Нам предстоит узнать, как обычные «тряпки» превращаются в сказочные вещи, обладающие чуть ли не мистическими свойствами. Об этом нам расскажут знатоки.
 | Марк Тангейт. Построение бренда в сфере моды. От Armani до Zara |